重塑時尚符號，擁抱千禧一代
事實上，這種花哨、略微誇張的櫥窗展示在COACH的75年歷史中也是頭一次出現。這個以男士皮具起家的品牌最初只是紐約的一個手工作坊，真正壯大要歸功於執掌COACH 35年的老將、上一任CEO Lew Frankfort。在他的帶領下，COACH定位於唾手可得的奢侈品，並開創了輕奢這個新的市場空間，最終成為年銷售幾十億美元的時尚巨頭。
不管在哪個時期，COACH對於年輕和活潑這件事情都非常謹慎，它希望給人的感覺是時尚，但優雅、穩重，以符合核心目標消費群體，30至40歲成熟職場人士的自我定位。
年輕化的元素無處不在
在這一次的品牌重塑過程中，COACH年輕化的決心是非常徹底的。除了櫥窗的霓虹燈，走進店內，從產品到陳設，在年輕一代心裡，Rexy的標誌性甚至大過了COACH沿用了幾十年的馬車LOGO。COACH創意總監Stuart Vevers被稱為“Rexy之父”，他曾擔任Loewe、Mulberry 創意總監，時尚圈認為他有著化腐朽為神奇的能力。擁抱千禧一代，與年輕人們玩在一起，是他給COACH開的第一張藥方。
「我發現在奢侈品行業沿用多年的一些做法正在消解，對於下一代奢侈品消費者來說，逐漸失去意義。奢侈品不一定非得是很正式的感覺，甚至不一定非得是‘少部分人才能擁有的’，因為這在很大程度上也意味著排他性”。Stuart Vevers說。 不過有一點沒有變化，那就是明星之于時尚行業的影響力。擁抱千禧一代最關鍵的也是首先抓住一批年輕的明星粉絲，比如Selena Gomez 和Chloe Grace Moretz。她們不僅僅是好萊塢的未來之星，而且敢於表達自己，善於利用社交媒體來為自己塑造品牌。」
年輕化也全面地體現在了產品上，比如大膽地推出跨界系列，以及，在COACH的一些經典包款上玩出花樣，使它們被更寬的年齡層所接受和喜愛。
從「輕奢」走到「現代奢華」
這種全新的門店被COACH定義為“現代奢華”概念。不像“唾手可得的奢侈品”那麼簡單直接，Stuart Vevers 對現代奢華的解讀是，它意味著毫不費力的紐約時尚風格。 回歸品牌的根源，極其注重工藝品質和做工細節，具有非常強的時尚關聯度，並且在不斷地進一步演變。COACH正在由女士手袋著稱的品牌轉型為擁有男士和女士全品類產品的品牌。
2015年9月，COACH在紐約時裝周首次舉辦了品牌時裝秀，並發佈了由Stuart Vevers 擔綱設計的Coach 1941系列，除了包袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產品。這一巨大改變在時尚界引發了很大反響，也有很大爭議。
站在經營者的角度，Victor Luis同樣認為這樣的改變是必須的，不過他的理由更實際一些，更豐富的產品線意味著更大的市場空間，以及，與手袋相同價位的成衣系列則有助於拔高COACH的品牌層級。
比如，COACH對男士市場就寄予厚望。在全球市場，手袋的銷售仍然佔據主要地位，約為60%，但是男士產品已經占到了17%。在中國，男士的高端配飾市場占到了整個市場30%以上的比例，相比之下，全球市場男士的貢獻比例是低於20%的。
現代奢華的新定位可以被看做是COACH在努力擺脫輕奢這個印記，重建消費者對於品牌的渴求。要做到這一點，它首先要跟瘋狂的打折說再見。現代奢華的定位，並不是為了模仿歐洲的奢侈品牌，而是對比奢侈品牌，品牌提供更具性價比的產品。
經歷了前面的低谷，COACH也變得更加居安思危，在Victor Luis的大力推動下，以多品牌運營來抵禦時尚業的風險。2015年初，COACH公佈收購了高端鞋履品牌Stuart Weitzman；今年7月11日公佈完成了對Kate Spade的收購。COACH的品牌重塑之路，仍不斷持續向前走。
出處/華麗志
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