時尚入士到法國巴黎必定會去朝聖的Colette精品店,在風光二十年後於12月20日正式畫下了休止符,讓時尚界唏噓不已。Colette是一個複合式精品店,店充滿前衛藝術氛圍,商品涵蓋了時尚精品、圖書、生活用品等,並不定期舉辦藝術展,可說是巴黎時尚界的重鎮。Colette關店的背後有兩大意義,一是實體通路難敵虛擬電商,前景堪慮,一是時尚精品在快時尚瓜分市場、巴黎恐攻、中國大陸打奢等接連的衝擊下,未來還會有更多的挑戰。
在Colette 開門營業的最後一周,櫥窗換上了一塊大屏幕,滾動播放由過去20 年間的櫥窗照片排列組合成的圖案,最後所有畫面隱去,藍色背景上顯現出一句話「Colette C’était Chouette」( Colette 過去很棒)。這家位於Rue Saint-Honoré 23號的商店,正用這種方式向路人、向巴黎、向世界說再見。
![Colette的跨世代時尚學_瘋時尚](https://img-quality.jiemian.com/quality/img/ckeditor/images/20171218/201712181719231826.jpg)
店里站滿了來留念的人,也擺滿了藝術家和品牌與Colette 最後一次合作的聯名產品,很多已經售罄。有溫暖的話語,也有俏皮的調侃,但無一例外都帶著Colette 標誌性的藍色以及許多喜愛和不捨。
今年夏天,當巴黎的概念商店Colette 在官方Instagram 上宣布關店消息時,從巴黎到中國,從時尚業內到業外都唏噓一片,所有知道這個名字的人的心中都掀起波瀾。
任何一個初次來到Colette 商店的人,都可能收到撲面而來的衝擊。在這樣一個三層樓,總面積750 平方米的獨立商店,別無分號,卻擁有110 個在職僱員,這樣的人員比例,從側面顯示了維持店鋪運轉需要的巨大精力。
正處在買手店興盛期的中國,似乎對這位巴黎的“祖師爺”頗為惺惺相惜。時裝評論人唐霜在微博中發言表示,Colette 的模式無法複製,也就更沒有必要唱衰買手店,因為兩者本質上並不完全相同:「每週換一次櫥窗,不定期改變店內陳列、全年無間斷店鋪活動,這些都是沒辦法寫成執行手冊靠培養員工去複制的,全靠靈魂人物在撐。」
上海一家生活方式買手店Fieldnotes 的創始人陳曉楠也認為:「Colette即將關店的消息令人惋惜遺憾,可卻再一次確信它是真正有個性有風格的酷店。」 她認為,販售名號、轉讓經營權是一本萬利的生意,選擇不做才更值得就敬佩。「好的買手店,能從選品裡感受到完整清晰的邏輯性,同時又有意外性」,陳曉楠說,「頂級奢侈品牌和新銳設計師產品、街頭品牌混搭在一起,現在看來或許覺得理所當然,但當時卻是徹底顛覆性的。好的買手店,應該就像Colette 這樣,能夠帶給人全新的視角,改變人的觀念甚至習慣。把好東西集中到一起銷售,只能算是精品店。」
母女間的緊密合作
Colette 自成立後一直由Colette Rousseaux 和女兒Sarah Andleman 共同經營,前者主內,負責管理和商業,後者主外,負責創意策劃和市場公關——在過去的20年來,二人一直是Colette 的靈魂人物,緊密合作。
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在時尚行業,家族經營並非罕見,但人們卻很難把Colette 簡單的描述為家族經營。母女的公寓就在Colette 店鋪樓上,Colette 是她們生活和精神的延伸。聲稱“逛店只逛Colette 的Karl Lagerfeld 認為「二人缺一不可,母女二人互相理解滲透,成就了Colette」。
時間倒退20 年,那時候Andelman 剛剛從藝術大學畢業,此前一直在經營服裝店、離異後獨自扶養女兒的Roussaux 一直在等待這一刻,她希望跟女兒一起工作。因為女兒對她原本開在Sentier 區的服裝店不感興趣,而是更喜歡雜誌、設計和音樂。Roussaux 賣掉服裝店,買下了當時居住的公寓樓下的一塊狹長店鋪。
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「當時的巴黎跟現在很不同,很無趣」,Andleman 說道。她有機會隨著母親去各地旅行,在見識了紐約、倫敦、東京等城市的活力後,切身感到了巴黎的死板,時裝屋都一本正經,街頭潮流文化無從談起,最讓她受不了的莫過於一過了飯點,就沒有地方可以有東西吃。她把自己想要但巴黎沒有的東西,統統搬回了巴黎。
多年後Andelman 坦陳:“隨著年齡的增長,我越來越明白,媽媽是為我開了這家店。20 年前她可能想藉機減少一點工作量,可是沒想到實際上卻大大增加了,一刻不停。二十年間, Andelman 逐漸從一個只對藝術設計感興趣的大學畢業生,成長為打破時尚、音樂、藝術和設計的界限,時尚界最有影響力的人物之一。
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潮流媒體 Highscobiety 曾在雜誌裏羅列了一組Colette 的相關數字:
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這些數字的背後,是巨大的工作量,和百分之百的投入。
曾與Colette 合作推出了18張CD 的Michel Gaubert 在接受《紐約時報》採訪時說:「這是兩個思想的完美結合,二人都是女性,性格中都有充滿好奇的那一面,而且喜歡與別人分享自己的發現。對她們來說,不存在什麼算計,一切都是自然而然的。」
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聯名的蝴蝶效應
Colette 最初開店的目的,是為了填補巴黎的空缺,呈現出這個城市缺乏的東西,從時尚到街頭、美妝、設計、音樂、科技,甚至是各種氣泡水。聯名的工作模式並非一開始就有,而是在日後逐漸建立起來的。從一開始的運動鞋、配飾,到後來的車(Smart, Aston Martin Cygnet),飲料(Coca-cola, Orangina, Evian),壁紙和宜家購物袋,甚至還有iMessage 的表情包。正是在此過程中,Colette 才逐漸擁有了獨一無二的地位。
那這一切是如何開始的呢?
一開始只是產品種類上的混搭。一樓是書籍和小產品,二樓是服飾,地下一層是名為“Water Bar”的全日簡餐廳。這樣的組合在今天已經十分常見,但在當時的巴黎已經聞所未聞,但這對母女來說又自然而然,僅僅是把她們喜歡的東西放在一起而已。
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然後是產品的定制。1997年開業當天,最早賣出的產品,是Colette 在日本引進的Reebok 的Insta Pump Fury 系列的運動鞋。那時Andelman 逐漸了解到,運動品牌一般只設有一個Showroom,面向的是傳統的運動鞋零售商;跟這些品牌溝通起來不容易,對方很難明白,明明剛剛推出了新款鞋,為什麼這個找上門來的商店還是想要定制一款舊的New Balance 或者Adidas Stan Smith ?她開始跟設計師或品牌提出,把某個款式換一個顏色,或者做一些小的調整,「因為我覺得這樣會更好看」。Andelman 甚至都不會刻意宣傳這些款式是獨家,「我們自己知道是這樣,這樣就足夠了。」
逐漸的,品牌開始主動提出合作,但Andelman 不滿足於簡單的貼牌,認為這樣很無趣,「我不是一個品牌,我也不是設計師,我得讓別人幫我做這件事」。2004 年,Colette 與Comme des Garçons 合作快閃店,創造了大批經典的聯名產品,Raf Simons 設計了一雙Vans 運動鞋,Undercover 與Herve Chapelier 合作了一款怪獸背包。這樣的成功活動在日後也經常出現。
Colette 對插畫藝術家的青睞和支持有目共睹。這一切始於2005 年,她請Claude Closky 來與Adidas 合作,Closky 用三條塗鴉代替了原來標誌性的三條線。這樣的合作獲得成功,也為之後商店與Caperino & Peperone,Darcel,Kevin Lyons,Soledad 和Jean Jullien 等人合作推出了那麼多產品和Colette 包裝、櫥窗設計的原因。 這種出其不意,但效果極佳的聯名逐漸變成了Colette 向外界發聲的方式,成為定義她們身份的核心價值。
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Andelman 還會從設計師的角度思考問題,在她看來,能夠暫時逃離自己的日常工作,是非常關鍵且有益的。她覺得Thom Browne 要是能有香水就好了,於是就向他提議與Givaudan 的合作,沒想到他一下子就答應了,然後三方在3 個月裡順利完成了這個項目。
在Andelman 看來,聯名成功的關鍵在於“驚喜”。2014 年,40週年的Hello Kitty 和60 週年的Playboy 都與她取得聯繫,她順勢提出了“戴蝴蝶結的兔子”和“戴兔耳朵的Hello Kitty”這樣的設想,兩個品牌都最終接收並實現了這個提案。在這兩個圖案的基礎上,Colette 開發了很多產品。
另外一個出乎意料的合作,是Colette 與愛馬仕聯名推出的一款限定絲巾。那時候,愛馬仕還從未與外界合作過,這也是Andeman 最喜歡的一款聯名產品。
Andelman 很喜歡邀請很多“玩家”來玩同一個遊戲。2005年,Sony想在Colette 做PSP 的活動,她請時裝品牌給它設計保護套,最後,Chanel、Fendi、Goyard、Burberry 和Miu Miu 都參與了。2007年,Colette 10 週年紀念,10位藝術家(從Futura 到KAWS )簽繪了一隻Be@rbrick,僅在Colette 出售。2011年,為了足球隊Paris Saint-Germain 發布的條紋上衣,她請幾個品牌對各自的經典產品做了條紋版本:Montblanc 的鋼筆,Comme des Garçons 的香水和Hermès 的圍巾。當她聽說 Pharrell 要接連跟Moynat、G-Star 和Timberland 合作時,我提議我們來做一個“Pharrell 週”,請Ladurée 根據他最喜歡的口味做了一款特別的馬卡龍。
在一次接收採訪時,Andelman 談到了對品牌聯名的看法,她認為,如何在保持自我和容納新創意之間保持平衡,是品牌在參與聯名時需要考慮的問題。“不能為了聯名去聯名。不能只是為了賺錢或者製造新聞。每個參與的部分都必須有所貢獻,可以是手工藝,可以是一個天才的想法,但造成的結果必須是缺一不可,無法靠單一力量完成的。必須是雙方都用到了對方的真本事。”
同時她也認為,僅僅靠聯名生存也不可能,必須要首先擁有獨立生存的能力,必須在聯名之前或者過程中,就搞清楚自己是誰。
儘管過去二十年間,Colette 都在盡力的去拉近街頭時尚與時裝屋的距離,但真正的變化,似乎是在近年來才真的開始出現。近年來,一方面,時裝屋在做自己的運動鞋,另一方面,運動品牌會去跟時裝品牌合作。這兩方面在互相融合,“但據我觀察,時裝品牌對融合的需求比運動品牌更迫切,這是他們在未來可以生存下去的方式。”
Andelman 認為新的一代,成長在Supreme 可以與Louis Vuitton 聯名的環境裡,街頭就是時尚,在他們眼中Supreme 的地位與Louis Vuitton 沒什麼不同,而他們中間,會產生未來的時裝設計師。
離開了Colette 的Sarah Andelman,將成立自己的諮詢公司“Just An Idea”,新公司的工作重心跟她之前做的並沒有太大不同:幫助品牌和藝術家做創意策劃。
圖片來源:HYPEBEAST,HIP PARIS,COLETTE,NYTIMES,COMPLEX,WONDER-WALL
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