[商業策略] 品牌牽手“網紅”的贏家策略

在互聯網時代,傳統的商業模式遭到顛覆,電商和社交化行銷開始逐漸主導市場,網路爆紅經濟也由此誕生。網紅的收入來源一般包括廣告、品牌合作、個人店鋪以及出場費用。

L’Oréal Paris 歐萊雅日前傳出,集團以高達七位數的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主Kristina Bazan。

Kristina Bazan

根據維基百科指出,網路爆紅(也被稱為網紅,英語:Internet meme)是指某人或者某事一夕間在網際網路上被大量宣傳及轉播,一舉成為備受注目的現象。 國內的網紅經濟雖不及國外發達,但發展十分迅速。 在過去的2015年,淘寶店鋪銷量輕鬆破百萬、七位數簽約大牌、出場費可達10萬元,這些經濟價值的產生主體都指向了同一類群體——網紅。 業內人士認為,網紅早已不是大眾認知中的“面膜女“,而是一類具有電商基因的新型行銷模式。

變現能力超越傳統廣告

網紅概念最早可以追溯至博客時代。早期的網路紅人享受的是博客時代的紅利,以“嗆口小辣椒”和“張大弈”為例,他們演化路徑更偏歐美時尚博主的商業模式——躋身時尚主流媒體、與大品牌合作、創建自有品牌。而隨後出現的另一種模式,則是依靠顏值、個性和品牌調性,以淘寶店鋪為主陣地,形成強大的粉絲群體,比如阮VC、ANNA TI IS AMAZING等。

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網紅的收入來源一般包括廣告、品牌合作、個人店鋪以及出場費用。L’Oréal Paris 歐萊雅日前傳出,集團以高達七位數的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主Kristina Bazan。 中國國內的網紅經濟雖不及國外發達,但發展十分迅速。目前中國網紅主要活躍在新浪微博、微信、淘寶、視頻直播網站四大平臺。 服飾推薦類微信公號“黎貝卡的異想世界”憑藉擁有近45萬粉絲,推送的文章閱讀量可輕鬆突破10萬,該公眾號的估值高達千萬美元。 新浪微博粉絲數超過152萬的時尚博主“Ayuki黃美熙”的助理透露,微博推廣根據照片數量、文案廣告的軟硬程度、是否帶連結等情況不同,價格每條在4萬-7萬元人民幣左右。 遊戲主播董小颯的淘寶零食店僅肉鬆餅月銷量就高達4萬餘件。根據淘寶網的資料,淘寶上已經有超過1000家網紅店鋪。在2015年“6·18”大促中,銷量TOP 10的淘寶女裝店鋪中有7家是網紅店鋪。網紅店鋪中還出現了有網紅店鋪開店僅兩個月就做到了五鑽的案例。 在不久前召開的世界互聯網大會上,阿里巴巴CEO張勇盛讚網紅經濟為“新的經濟現象”、“全球範圍內獨一無二”。

業內人士指出,“網路爆紅(網紅)”作為2015年的關鍵字之一,已不僅僅意味著博取眼球和新聞話題的網路人物,強大的變現能力逐漸讓網人已經超越傳統的平面、電視廣告,成為品牌青睞的合作對象。

幕後推手360度行銷

據一家網紅孵化公司介紹,網紅經濟的最大優勢在於粉絲的轉化率。粉絲轉化率在5%以上的網紅一般具有較強的盈利能力,而國內頂尖網路紅人粉絲轉化率則可達20%左右,即在100萬粉絲中20萬人會到網路紅人的店鋪購物。

隨著網路紅人經濟的興起, 市場上出現了莉家、榴槤家等專業網路紅人孵化公司。杭州如涵貿易有限公司目前已簽約近百位網路紅人,並籌畫上市。莉家CEO馮敏表示,公司主要為網路紅人提供三大服務:提供從設計、生產、打板、做樣到包裝的供應鏈;提供傳統淘寶的運營服務;對網紅進行微博推廣,擴大其影響力。部分孵化公司不僅打造出了不少皇冠淘寶店鋪,甚至吸引到了風投的關注。

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網路爆紅行銷通過精准定位、推薦引導、評論互動,利用粉絲效應與市場預判實現精確高效的行銷效果

廣州一家提供網紅推廣服務的推廣公司的馬經理陳述,從塑造、策劃、推廣,公司會對網紅進行全方位的包裝。“如果在當地或某個領域小有名氣會比較好推廣,如果從零開始炒作策劃,大概需要8萬元人民幣。”馬經理透露。該公司不僅可以幫助想要成為網紅的用戶在新浪微博、微信朋友圈開展推廣,甚至可以在網易新聞、搜狐時尚等網路媒體上進行發稿炒作。根據公司網站的簡介,該公司資源強大,涵蓋了林志穎、唐嫣、郭敬明等新浪微博眾多明星大V和一些草根人氣微博,其中擁有3888萬粉絲的郭敬明的參考推廣價高達65萬元,而微博單條廣告的轉發報價從幾百元到萬元不等。

粉絲經濟改變消費模式

在百度貼吧“網路紅人吧”充斥著貼吧用戶的自拍,不少推廣公司聲稱顏值達標後可免費助其推廣。馬經理表示,顏值對網路紅人的重要性不言而喻,“但光有顏值是完全不夠的,要不也不會需要包裝公司了”。其實除了長相和身材,網路紅人也需要具有一定的技能和能力才能不斷提升影響力。比如時尚博主類的網路紅人除了團隊協助,自身首先需要掌握足夠的時尚搭配知識和對流行趨勢的判斷力,視頻主播需要具備較高的遊戲水準、唱歌跳舞、脫口秀等各種技能。

業內人士表示,網紅經濟的背後反映了社會環境和社會心理隨互聯網的變化。近年來互聯網帶來的變革已滲透到生活的方方面面,消費者的消費習慣和消費心理都在逐漸改變。網紅向其受眾傳播的不僅是簡單的產品,更是一種個性化的生活方式、消費場景以及個人魅力。 與其說粉絲是在買一雙鞋、一件衣服,不如說是在購買他們所信賴的網路紅人所創立的生活樣本和人格模式。根據心理學家賽爾森的社群心理理論,粉絲購買了網路紅人推薦的產品,通過口碑傳播、與網路紅人之間的互動、評論分享等形式逐漸在這一過程中相互產生信任,形成親密的關係。社會環境、大眾心理、消費模式等一系列的變化打破了傳統的機制,培養網路爆紅經濟的土壤得以出現。

未來何去何從

互聯網催生出的網路爆紅經濟正在對這一傳統行銷模式產生持續的衝擊。不同於平面、電視廣告的單向傳播,網紅行銷通過精准定位、推薦引導、評論互動,利用粉絲效應與市場預判實現精確高效的行銷效果,較低的成本和較強的變現能力是網路紅人經濟的優勢所在。但對其未來發展,業內人士表示了不同的看法。

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網路紅人向其受眾傳播的不僅是簡單的產品,更是一種個性化的生活方式、消費場景以及個人魅力

上海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺認為,相比傳統大品牌,目前網紅的數量並不多,在品類、管理、規模上並不具有過多優勢,未來以粉絲群體為基礎走向品牌化的可能性極小。

作為行業從業者的馮敏認為,電商網路爆紅模式現階段尚處在中早期,但未來這個行業勢必出現大量參與者,市場前景不可限量。

北京商業經濟學會秘書長賴陽表示,網路爆紅經濟作為新興行銷現象,在運營模式及未來發展值得傳統企業借鑒。網路爆紅經濟帶來的消費模式變化從深層次來看是產業模式的變化與升級。

北商研究院認為,網路爆紅經濟其實是一種粉絲經濟,但與明星效應不同,網路爆紅顯得更加親民和個性化,互動性更強。儘管這種社群經濟無法代表中國互聯網的發展方向,但隨著以“90後”為主的年輕消費群體的崛起和消費能力的提升,網路紅人經濟短期內仍將快速發展。然而,值得注意的是,網路紅人經濟因其草根屬性,缺乏規範,往往面臨品質和道德的考驗。

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