【調查報告】這五大關鍵字 影響千禧一代奢侈品的消費習慣

現在很多品牌都將目光瞄準了千禧一代的購買者,特別是奢侈品品牌,希望能夠將其培養成品牌的忠誠客戶甚至是終身客戶。不過不同性別、年齡和地區的千禧一代,在消費行為和消費偏好上有著許多的不同。

勤業眾信(Deloitte)近日發布了一份名為《Bling It On》的研究報告,深入研究了千禧一代的奢侈品購買行為。該報告調查對象為來自美國,英國,義大利和中國超過1000名消費者,年齡在20~30歲之間。這幾個國家是目前世界上最大的奢侈品消費和生產市場。中國消費者的支出佔全球奢侈品消費總額的30~35%,不過僅有7~10%的消費行為發生在中國國內;美國和歐洲消費者佔比分別為25%和20%。

 

研究人員通過調查,總結了影響千禧一代消費者關於奢侈品購買態度和購買行為,包括了體驗、生態友好、社交媒體、自我意識與不規律等五大因素。

關鍵詞一:體驗 Experience-oriented

千禧一代更偏愛體驗類的消費,在預算充足的情況下,有53%的千禧一代會選擇高端體驗作為禮物,而不是奢侈品。

在美國和英國等相對成熟的奢侈品市場,有66%的千禧一代會做出上述的選擇,而在中國這一比例僅為34%,所有市場的女性都更偏向於選擇體驗類消費。

 

關鍵詞二:生態友好 eco-friendly

雖然千禧一代被認為是有環保意識的消費者,不過報告指出,在購買奢侈品時,環境成本並不是他們會重視的因素。有50~75%的研究對象表示,在購買前,他們很少會考慮品牌的生態友好和道德觀念。

消費者可能會認為比起日常消費,奢侈品消費對環境或社區的影響會小很多,因為這種消費並不會經常發生。來自美國和中國的消費者比歐洲消費者更有可能考慮品牌的生態友好。

 

關鍵詞三:社交媒體 social-media driven

更多的受訪者(20.5%)通過社交媒體接收到新的奢侈品和趨勢,有15.1%的消費者通過各品牌官網,14.4%的消費者通過雜誌。研究對象表示,雖然社交媒體所佔比重很大,不過他們還是會綜合多個來源的資訊來做出購買決策。

這對奢侈品牌來說並不是好消息:通過多種媒介獲取信息,這意味著千禧一代的品牌忠誠度不會太高,因為社交媒體是日新月異的,他們受輿論的影響比較小,更多地遵循自己的喜好去購買產品。

報告中寫道:“大街上的廣告牌,平面媒體上的廣告,店內顧問的推銷,這些營銷方式已經很難改變千禧一代的想法,他們更加看重通過社交多媒體分享的在線評論分享,對產品的評級等資訊,目前  Instagram被奢侈品牌視為最有影響力的社交來源。”

 

關鍵詞四:自我意識 self-conscious

令很多奢侈品牌意外的是,家人和朋友或是意見領袖的推薦對千禧一代購買決策的影響程度並沒有很大,他們購買的原因更多時候是他們認為覺得產品令他們感覺良好,外觀也很吸引人。對千禧一代來說,奢侈品牌產品帶給他們本人的體驗會比外界的觀點更有說服力。

 

關鍵詞五:不規律 irregular-shopping

千禧一代不會持續或者有規律地購買奢侈品或者體驗類產品,他們最有可能在獲得額外收入或者要參加特別活動時購買。品牌需要學習如何來吸引他們消費,而不是一味地期待他們會穩定購買。

這種不穩定的消費的部分原因是消費能力不足,美聯儲最新的消費者財富狀況調查限制,20~30歲的美國千禧一代淨負債38915美元至2093美元之間。(大部分的負債來源於大學時的學費貸款)

大多數奢侈品牌的目標人群並不是所有的千禧一代,而是針對其中的一部分,那些位於城市、在奢侈品上花費更多的千禧一代。

圖/ Bling It On  、華麗志

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