[品牌動態]快時尚和奢侈品

近日,前Hermes創意總監Christophe Lemaire與Uniqlo的合作系列將於10月初發售的消息引爆時尚界。

事實上,侈品牌與快時尚品牌合作早已不是什麼新鮮事。此前,H&M也多次和Alexander Wang、Maison Martin Margiela等大牌聯手推出系列作品,並受到了年輕消費者的大力追捧。

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在如今市場變化和網路消費新觀念給以零售業為主的時尚品牌帶來巨大衝擊的大背景下,快時尚與奢侈品結合會否形成大勢,他們之間到底誰幫了誰?

除了即將開售的Lemaire系列,Uniqlo也曾與Prada前設計師Jil Sander合作推出“+J”系列達3年之久。不得不承認,奢侈品大牌與快時尚的結合已經變得越來越頻繁。

2014年秋冬,Alexander Wang和H&M再次聯手,服裝的設計由設計師完成,生産加工則由H&M負責。雖然相對於Alexander Wang服裝本身的精緻剪裁,這個合作系列的成本壓縮了很多,設計也遭到不少惡評吐槽,但除個別飾品外,各大門店所有相關商品還是在兩小時內售罄。

這已經不是H&M首次聯手大品牌了,從2004年開始,H&M就開始推出每年1至3次的設計師合作系列。在它光鮮的設計師名單上,不乏Karl Lagerfled、、Lavin、Jimmy Choo這樣的大牌,這些合作也都無一例外地獲得了市場的肯定。

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曾以高級定制而聞名的Valentino也不甘示弱,與GAP推出聯名系列,由Valentino的創意總監Maria Grazia Chiuri及Pier Paolo Picciol設計;在兩大時尚大牌分別推出合作系列之後,Jimmy Choo與UGG的牽手也引起了眾多關注。

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這樣的現狀在以往是不可想像的,奢侈品牌對商場,特別是新開的購物中心,通常都有絕對的話語權。奢侈品牌對環境、周邊品牌的要求極為嚴格,通常都要求和自己風格搭調。曾有商場為了吸引奢侈品牌入駐,將附近的快餐店遷走的案例。

而如今,不管是傳統的歐美市場,還是新興市場,對待奢侈品,即使是富裕階層,也從起初的“炫富心理”向“自用型消費”轉型。值得一提的是,各大奢侈品大牌2015年內股價漲幅均為負數。

2014年,網路消費總額達到了整個零售業總額的11%,對於受到網際網路強烈衝擊的傳統商場而言,只能寄希望於快時尚品牌。其實這也是互利的結果,如Zara一類的品牌之所以發展勢頭如此之好,也是因為擁有優越的發展環境,在時尚圈話語權也逐漸增強。雖然在已有的頂級購物中心,目前商場的一樓、二樓、三樓仍按照品牌的等級嚴格排序,牽一髮而動全身,調整很難,但不排除未來會出現更多奢侈品牌和快時尚品牌比鄰而建的場景。

奢侈品牌需要快時尚品牌的人氣,快時尚品牌同樣需要抱奢侈品牌的大腿。從業績報告上看來,快時尚雖然在業績上比奢侈大牌好看一點,但也出現了下滑的跡象。Uniqlo、Zara和H&M的業績雖然保持著增長,但GAP 7月的同店銷售出現高達7%的跌幅,遠超上年同期2%的跌幅,這已是GAP同店銷售連續15個月下跌。

與奢侈品牌合作,顯然讓快時尚品牌看起來更接近大品牌,成功從“平價時尚”向“平價大牌”過渡,吸引了一部分高端消費者。快時尚本身並不願一直做低端消費者的生意,和這些大牌合作能為自己增加高端的血液,進而開拓高端市場。而對大牌來説,這種結合能在短期內為自己增加銷量,吸引大批消費者關注,擴大服裝市場。

據Altagamma統計,義大利奢侈品牌Fendi與美國時尚零售業巨頭Target合作後,媒體的報道價值相當於上億元的廣告。高端品牌和快時尚合作,更多是一種行銷手段。對於高端品牌來説,這是一個免費宣傳的機會。按照網際網路時代的傳播速度,消息一經披露,就已傳得滿城風雨,比請明星拍廣告或者走秀更吸引眼球。同時,加之現在高端市場年輕化的趨勢,這也是對新一代消費者進行市場行銷的機會。

在危機下的奢侈品大牌和快時尚的結合,其實是一場各取所需的互助。至於這場結合能帶來多少業績,這樣的勢頭又能持續多久,拭目以待。

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