不畏懼電商 全球美妝實體店業績越旺的秘密

在時尚品牌紛紛關店的同時,美妝品牌和美妝品牌專賣店卻現出欣欣向榮的景象持續拓展,海外媒體探究其原因,並從美妝商圈集聚效應,美妝門店擴張趨勢和科技推動門店體驗提升等三大方向進行深入剖析。

1. 美妝商圈集聚效應

地點對了人潮就來,美妝品牌門店把店開在特定商圈,更容易吸引更多客流。你知道全球已經有幾處商圈成為城市知名的美妝購物勝地嗎?

Ω 紐約有NoLIta、The West Village、Williamsburg 三大商圈 Ω

NoLIta 聚集了 Le Labo, Aesop, Natura Brasil, Space NK, Credo 和 Atelier Cologne 等品牌和連鎖美妝零售門店。 The West Village 吸引的品牌包括CAP Beauty, Annick Goutal, Nars, Fresh, The Organic Pharmacy, Rituals, Sisley Paris 和Caudalie。 在 Williamsburg 設的美妝品牌店面包括:Space NK, Le Labo, Aesop, Rituals, Sabon 和 Credo。

舊金山有Fillmore Street , 這裡擁有 Nars 、 Benefit 、L’Occitane, Atelier Cologne 和 Space NK 等多個品牌零售概念店。

倫敦- Covent Garden Beauty Quarter 雲集了全球眾多高檔美妝品牌,包括:Burberry Beauty Box, Chanel, Charlotte Tilbury, Dior 和 Nars。近期,Armani Box 和 Atelier Cologne 也加入進來。今年將入駐的其他品牌還有:加拿大美妝品牌 Deciem(7月)和 Tom Ford(9月)。

巴黎:the Marais(瑪黑區)目前也雲集了眾多美妝品牌包括:Urban Decay, Chanel , Penhaligon’s, MAC(魅可), Éditions de Parfums Frédéric Malle, Jo Malone London 和 Make Up For Ever(浮生若夢)。

據 NPD美妝分析師 Karen Grant 介紹,集聚效應對美妝消費者產生了明顯的作用,如果形成一個像購物中心一樣的美妝品牌彙集地,顧客能有更多的選擇餘地。

上圖:Aesop 紐約門店


2. 美妝門店大舉擴張

Newmark Grubb Knight Frank 執行常務董事 Ross Kaplan 認為,美妝行業的垂直整合也有利於那些準備擴張門店的公司。他認為,零售商現在主要面臨的問題是租金、商品成本、加價、運營費用這些問題,其中租金最為嚴峻。而與服裝百貨行業近來此起彼伏的關店潮相比,美妝行業流傳更多的是開店的消息。近期, Ulta Beauty, Bluemercury, Cos Bar, Rituals, E.l.f., Hourglass 和其他連鎖零售商紛紛宣佈將有開店計畫。Ross Kaplan 介紹,美妝零售商現在的策略用:高於其他潛在對手的租金出價搶下熱門商鋪。而垂直整合,讓這些美妝零售商在租金上有底氣出更高的價。

美國雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌 MAC 開設單品牌獨立門店由來已久,與此同時公司正在強化專業零售進軍多品牌美妝精品店。雅詩蘭黛集團總體而言,近五年旗下品牌門店數量增加至 1400家,五年前 820家。截止 3月31日,MAC 門店數量 630家、Aveda 大約 120家,祖·瑪瓏(Jo Malone London)100家,悅木之源(Origins)大約 100家,Bobbi Brown 大約80家、倩碧(Clinique)大約 50家,雅詩蘭黛(Estée Lauder)大約 30家。雅詩蘭黛集團的多數門店集中在北美地區,但公司計畫向其他市場拓展。目前,雅詩蘭黛集團旗下品牌在中國有50家門店,包括:MAC 和 Bobbi Brown等。

美國當紅彩妝品牌 NYX 認為,在主要商業區開設單品牌獨立門店是完整展現品牌的最佳方式,讓消費者更好認識品牌。NYX 的首家獨立門店位於曼哈頓聯合廣場商業區,這裡的其他美妝零售門店包括: MAC, Fresh, Bluemercury 和 Sephora 。NYX的高管介紹,NYX 此前的一些分銷商推出了NYX品牌門店獲得了巨大成功,這對品牌開設獨立門店啟發很大。經過一年的籌備後,NYX確定了現在的獨立門店形式,重技術和體驗。

Karen Grant認為, 開設單品牌獨立門店對於品牌來說最關鍵的一個優勢是為消費者提供一個整體的氛圍。消費者在這裡可以沉浸地瞭解品牌,且達成的銷售額也完全歸屬於該品牌。她說,近年來這一趨勢在歐洲開始流行。

另有一些美妝品牌此前擁有驕人的線上銷售業績,比如互聯網美妝品牌 Gloosier, 現在這些品牌希望開設實體店將這種體驗傳遞到線下。這將讓品牌在消費者心目中的地位得到大大提升。

除彩妝品牌以外,專注于健康生活方式的一些美容公司也開始涉足零售。其中關鍵的原因之一是消費者對於健康產品的關注增加,比如精油等。

天然美妝品牌 Rituals 近期準備開設更多門店,特別是在美國市場。品牌 CEO Raymond Cloosterman 預測,品牌今年將同比增長約 30%,部分歸因於門店的增加。Rituals 最新的門店位於紐約中央火車站(Grand Central Station),這裡同時雲集了眾多知名美妝品牌:The Art of Shaving, Aveda, Diptyque, L’Occitane, MAC 和 Origins。這樣的集聚效應帶來了更大的客流。

上圖:Rituals 荷蘭Zwolle 門店

 

而多品牌美妝零售商也不甘落後:

  • 美國美妝零售連鎖 Ulta Beauty 計畫每年新增100家門店,目標實現門店總數1700家。
  • Bluemercury 聯合創始人 Barry Beck 表示,公司在美國市場仍有再開300家門店的計畫。
  • 天然美妝零售店 Credo 將芝加哥作為第五家門店的選址。
  • 美國快時尚零售商 Forever21 計畫涉足美妝領域,開設 13家獨立美妝和生活方式門店 Riley Rose。
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