3. 科技助力門店體驗
如今的消費者在走進實體店之前，已經通過智慧手機等途徑獲取了各方面的消息，當她們走進店裡對於體驗的期望值很高。美妝行業因此走在了體驗零售的最前沿，玩轉AR、AI 人工智慧等各種高科技應用。 試妝魔鏡生產商 Memomi 創始人 Nissi Vilcovsky 認為，在這方面服裝零售商要想超越美妝企業還是任重道遠的。但服裝零售商目前普遍面臨的更大難題和是財務危機和銷售額的銳減。
零售投資研究公司 Jane Hali & Associates CEO Jane Hali 認為，美妝能在零售行業中勝出在於差異化。美妝產品因其品牌和產品種類的多樣性而取勝，相比之下，服裝行業在產品上有很大的類似性，美妝產品更突出獨特性和創新。
業內專家認為， 美妝行業對於技術升級的先鋒意識源于以下幾個因素:
- 技術升級有助於簡化顧客對於試妝的需求；
- 護膚和彩妝產品與身俱來對於技術升級有迫切需求，美妝產品的不斷推陳出新不受服裝類的季節性限制。
WSL Strategic Retail 零售策略公司 CEO兼創始人 Wendy Liebmann 表示，在過去兩三年裡，美妝行業已經意識到應該擁有自己的潮流方向而不是依附於時尚趨勢。房地產公司 RKF董事會副主席 Karen Bellantoni介紹，在社交媒體和名人效應的推動下，消費者對於美妝產品的需求十分旺盛。她認為，當今零售業的關鍵已不僅在於產品本身，如果沒有選擇合適的社交媒體做宣傳，就等於沒有知名度。除此以外，美妝零售體驗的幾個關鍵因素還包括：訓練有素的員工，新技術支援，電商網站、手機 app的無縫銜接。
美妝零售商們挖空心思提高數位化水準，移動用戶端成為了增長最快的零售管道；但實體門店依舊在銷售額中佔有主要比重。
虛擬試妝將成為新體驗
Oak Labs創始人 Healey Cypher 認為，增強現實技術（AR）目前在美妝門店互動式的試妝鏡上得到了廣泛的應用，特別是方便了顧客對於試用唇膏的需求，比起實物她們可能會更傾向用虛擬試妝鏡。他認為，護膚和彩妝是非常講求因人而異的品類，通過技術升級更好獲得消費者的購物行為資料，提升（門店內或線上）的個性化美妝建議服務。以底妝產品為例，目前如果消費者想找到一款完全適合自己膚質和膚色的底妝，可能需要專門找一位元專家為你定制；但有了試妝鏡這樣的新技術，顧客只需要面對鏡子坐 30秒就能獲得最適合你的底妝建議。
法國美妝連鎖零售商絲芙蘭（Sephora）是業界公認的體驗零售典範。3月30日，公司在紐約曼哈頓中心 34街開設了紐約最大的門店，面積約1050平方米。全店採用數位化技術，庫存商品 1.33萬件。虛擬試妝鏡 Tap and Try、配備平板電腦的美妝區 Beauty Studio和監測皮膚濕潤度的獨家數位工具 Moisture Meter一應俱全。
絲芙蘭美洲分公司總裁兼 CEO Calvin McDonald 表示，19年前，絲芙蘭在 Soho 區開辦了美國第一家門店，近 20年之後在紐約新開設的這家數字概念門店是歷史的見證。
Wendy Liebmann 提到的另一個值得稱道的美妝零售商是英國 Selfridges 百貨。她認為，該百貨成功的關鍵在於將美妝體驗沉浸到了百貨的每一個角落。近期，除了Selfridges 以外，其他大力投資美妝業務的百貨零售商還包括：
- 美國高端百貨 Neiman Marcus，該公司近期在 35家門店設立了60面虛擬試妝鏡，試妝產品包含21個品牌；
- 美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue 上個月在紐約旗艦店開設了The Wellery 健康和美妝概念店；
- 英國 Harrods百貨近期在 Knightsbridge 門店開設了Wellness Clinic診所，提供美容治療服務。
去年12月，法國天然美妝品牌歐舒丹在位於美國紐約熨斗區的精品旗艦店引入了新的零售概念，門店配備了新型的數位禮物站和智慧試妝間。試妝間位於位於門店後半部分，四個操作臺共用一張桌子，每個操作臺都配有一個水槽和數位螢幕。顧客可以搜索數位屏的任意產品，在銷售人員的輔助下隨時完成試用。
據歐舒丹北美市場概念設計、建設和銷售副總裁 Paul Blackburn介紹，今年春天，公司已經在很多門店陸續採用了該理念。公司的目標是在本財年末，增加 35家概念門店，今年年末將在多倫多再開一家旗艦店。
人工智慧
人工智慧在實體門店同樣具備廣泛應用的潛力，比如在收銀時，銷售人員通過這樣的 app 掃描商品即可獲得消費者當前或者過往的搜索、消費記錄，這樣説明他們為消費者推薦更多相關商品。去年秋天，絲芙蘭還與社交媒體 Facebook 即時聊天軟體 Messenger 聯合推出了助理聊天機器人服務，方便使用者在門店內訂購產品。根據 Facebook的資料，從“助理”訂購率要比絲芙蘭 app和官網高出 11%。
據絲芙蘭數字部門高級副總裁 Mary Beth Laughton 介紹，人工智慧體驗能減少 5步傳統的訂購程式。諮詢公司 Pilot Consulting 創始人評價，這種消費者和品牌方之間的雙向溝通是體驗零售制勝的關鍵，特別是在移動端上的應用。
上圖：絲芙蘭巴黎 Flash 概念店的導購機器人
2015年10月，絲芙蘭在巴黎試水O2O概念店 Flash，這家店面積僅 130平方米（約為常規 Sephora 門店的三分之一大小），但卻配備了絲芙蘭最先進的零售技術。首先，消費者通過點擊店內牆上和櫃檯的觸控式螢幕可線上購買 60多個品牌的 3500種參考商品。消費者可選擇下單後次日到店自提，或在兩日或五日內郵寄到自己家中，消費滿 60歐元享受免郵。Flash 店內配備白色機器人充當導購，他們為顧客提供一個條碼作為虛擬購物籃，在螢幕前刷一下卡，消費者便可線上選購商品。隨後是選擇郵寄方式和付款方式。
所有試用裝均貼有近場通訊（NFC）標籤，掃碼在螢幕上顯示產品資訊。另有 15位銷售顧問在場為消費者提供服務。這種人機結合的銷售方式非常有助於瞭解各年齡段客戶的需求。
圖文/華麗志
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