[品牌策略] Gucci 營收看漲 跨足餐飲經營

Gucci所隸屬的Kering集團公布了公司今年第一季的財報數字,整體集團的淨利雖然下降了5.4%,但Gucci的營業總額卻上升了4.6%。這也是Gucci兩年以來第一次看見業績正成長,雖然不知道有多少成分是歸功於新上任的創意總監Alessandro Michele,因為他上任的第一季2015秋冬系列,要到今年下半年過後才會陸續於店內上市,不過從之前於米蘭服裝週近乎一面倒的好評,樂觀看好Gucci的復興之路。

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另外,Gucci首次跨界開設了餐廳「1921 Gucci」,於本月的22日於上海環貿IAPM購物商場開幕,成為全球唯一一間正式的Gucci餐廳。餐廳內除了延續了歐洲咖啡廳的特色,人們也可以同時享用咖啡與甜點,也有提供正餐。而餐廳的平均價位,午餐時段約為750元台幣左右,晚餐時段則是1500元台幣左右,價格堪稱親民。開幕初期,已有不少顧客排隊光顧。店內裝潢風格也與Gucci門市相似,以咖啡色與金色作為主色調,並大量使用著原木與金屬材質。

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而前不久全球首家Vivienne Westwood Café近日在上海K11購物藝術中心開幕;而Hermès也將咖啡館Cafe Madang開到了首爾;Armani今年於坎城也開設了Armani Caffè,;Burberry倫敦攝政街上的旗艦店也新增了咖啡廳Thomas’s;Ralph Lauren今年年初在紐約旗艦店旁新開的Polo Bar餐廳,其熱門程度也是一桌難求,成為紐約市內的話題。看來時尚結合餐飲似乎是精品品牌朝多元化發展的新策略,也有助益於提高品牌的關注度,Gucci選在這時間開餐廳,或許也有助於品牌復興。

有奢侈品業內人士分析,開設餐廳、咖啡廳、甜點店等,不僅是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣,售賣生活方式的一部分,更重要的是這些餐飲店或將成為品牌的另類線下體驗門店,未來還可能與智能終端相結合促進品牌銷售,引領商業模式變革。

為何以賣包包、皮具、服裝等時尚品為主業的奢侈品會跨界對舌尖文化有興緻?

 “奢侈品跨界已經成為普遍現象,可以充分利用品牌影響力,挖掘品牌價值”,而通過開設餐廳等當時達到了販賣生活方式概念的目的,巧妙地宣傳了其的品牌文化,也牢牢地鎖定住了高端消費群體。

正如Prada第三代掌門人Miuccia Prada所言:“奢侈品對於現代人,最重要的不再只是商品,而是生活態度。

2014年,奢侈品牌全球銷售下跌,最受矚目的中國市場首次出現負增長,這與全球經濟疲軟,中國經濟增速放緩,國家反腐推進、消費者行為模式變化與電商的衝擊關係密切。在此環境下,奢侈品公司通過多元化經營,拓展產品線,向年輕化轉變,分散風險,增加收入是明智的選擇。

另類線下體驗店雛形?

據悉,與一隻價格不便宜的Gucci包包相比,上述Gucci餐廳價格還算親民,午餐每人平均人民幣150元,晚餐每人平均人民幣300元。也就是說,買個Gucci包包的價錢,你可以這個月每天都去Gucci餐廳吃頓飯,店經理還會向你解釋每一道菜的食材以及與Gucci品牌的聯繫。

奢侈品牌正逐漸的從賣品牌、賣產品到賣生活方式轉變,餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。

餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式,品牌更容易接觸到消費者,聚攏人氣。特別是當奢侈品競爭越來越激烈,Gucci也有大眾時尚化傾向,希望抓住另外80%的群體,將用餐者轉化為品牌用戶。

另一方面,經過精心設計的品牌餐飲店,如Gucci餐廳延續了其奢華簡單的風格,木質調、金色、米色調相結合,菜單、餐具、餐巾也都是Gucci製造,未來將在一定程度上可以承擔品牌另一種形式的線下門店的功能,成為品牌門店體現的另一種轉化形態。

與以往的品牌門店已銷售為導向不同,聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸,並且也可以為品牌未來發展電子商務做準備。

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在穿戴設備、智能終端日趨成熟的條件下,未來Gucci餐廳裡的桌、椅等傢俱,杯子碗碟等餐具、餐巾,鐘錶包等飾品等都可能貼上二維碼,消費者休閒用餐的同時,隨時可以掃碼購買,這種商業模式轉型在歐美日等其他品類已經實現,在奢侈品領域也可能很快出現。

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