奢侈品行業越發兩極化 愛馬仕深耕精緻特色化

在如今的奢侈品行業中,兩極分化的情況日益嚴重,而法國經典奢侈品牌 Hermès(愛馬仕)則正以自己的節奏穩步增長。 愛馬仕 CEO  Axel Dumas 本週二的股東大會上表示:「奢侈品行業目前表現良好和表現糟糕的公司之間差距很大,越發兩級分化。品牌必須非常小心謹慎,這也是我們一直以來的態度。」

Dumas 指出,雖然目前奢侈品行業的整體增速與2010年接近,但不同奢侈品公司的表現差距已經在不斷拉大。Gucci 的母公司開雲(Kering)集團業務增速十分驚人,去年銷售額同比增長近30%,而按不變匯率計算同比增長9%的愛馬仕仍然被分析師認為是行業表現較好的品牌之一

匯豐銀行(HSBC)的分析師表示,不管大環境好壞,愛馬仕的表現總是非常穩定,一直都保持在行業平均水準之上,這主要歸功於他們可靠的商業模式。但在近期的股價飆升後,匯豐銀行將愛馬仕的股票評級下調至“減持”。今年年初以來,愛馬仕的股價已經上漲了35%。

提升產量
Dumas 表示,儘管該公司是因其限量產品而聞名,但仍會竭盡所能的提高產能。在生產方面,企業正在盡最大努力,包括尋找合適的材料和進行人員培訓。Dumas解釋道:「如果我們沒有合適的材料,我們不會生產商品,我們只使用最好的材料,這正是我們投資皮具工坊的原因。」

Dumas 預計,愛馬仕每年能培訓約250名皮具工匠,按照這個速度,他們需要幾年的時間才能提高產能。愛馬仕的工匠會負責產品生產從開始到結束的每一個步驟,著名的 Birkin和 Kelly手袋就需要16個小時的手工縫製工作,這讓愛馬仕增加產能的進度更加緩慢。

Dumas 表示:「這些要求並不是我們強制施行的,更像是這些匠人們自發遵守的道德準則。」Dumas 還提到,愛馬仕不打算投資動物養殖,但是養牛業的產業化正在導致皮革質量下降。他說道:“我希望能夠更多農場可以使用天然的方式養牛。”

保持地區和產品的均衡發展
除投資生產外,愛馬仕還通過保持各個地區之間銷售佔比,以及各個品類商品銷售佔比的平衡,來確保長期的穩定增長。Dumas 說:“我們生活在一個非常不穩定的世界,幾乎每兩年就會發生一件悲劇,這讓各個地區的銷售都很容易受到影響。”他舉了恐怖襲擊事件,香港SARS事件和日本福島核事故等事件作為例子。

在產品方面,愛馬仕也力求保持均衡的組合。Dumas 強調:「我們會大規模地投資那些會在將來發揮出增長潛力的產品品類,比如香水,鞋履和珠寶等,這對我們未來的發展至關重要。」

在談到數位渠道時,Dumas 表示在當今的環境下,在這方面的大規模投資已經是理所應當的事情。最近幾個月,愛馬仕在美國和歐洲推出了內容更加豐富的新網站。 Dumas 表示新的網站有很大的潛力,而且很有希望開拓一些全新的銷售領域。

他透露,在新的網站上售出的第一件產品是一件大型沙發,買家也是此前從未購買過愛馬仕商品的新客戶。 今年5月,愛馬仕剛剛在美國矽谷新開了一家門店。

同時Dumas 還強調,將繼續致力於讓旗下中國風品牌「上下」實現盈利。在談到收購時,Dumas 強調公司內部還有很多品牌擁有巨大的增長潛力,開發這部分潛力是愛馬仕目前的首要目標。

股權和所有權變更
在本次股東大會上,愛馬仕股東們還通過了多項決議,包括 Dumas 2017年獲得薪酬277萬歐元,以及允許該公司回購併註銷最多10%的股份。

去年擁有愛馬仕公司 66%股份的 Émile Hermès 家族最近增持了他們的股份。董事會主席Éric de Seynes說道:“今年,該家族再次增持了他們在公司的份額。”另一位Hermès高管Guillaume de Seynes則表示,該家族最近在獲得額外1%~1.5%的份額後,持股比例已經超過了三分之二。

股東們還投票通過了發放除了每股4.10歐元的定期股息之外,每股5歐元的特殊股息。

匯豐銀行表示:「如果投資者從足夠長的時間段上來進行規劃,那麼愛馬仕的股票評級將是‘買入並永久持有’,他們過去的穩定表現已經證明了這一點。」

來源 / 華麗志

圖片/ 愛馬仕官方網站

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