潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

杜魯驚訝的發現,「鯨魚」們只佔了1.3%的訪問量,卻貢獻了43%的收入。這些歷史數據讓Karmaloop的問題暴露無遺,鰷魚太多而鯨魚太少,所以才一直虧錢。

 

僅用了10個月,這家潮流電商是如何起死回生的?

接下來,就是尋找「鯨魚」們的共性行為了 – 他非常想知道這些高價值用戶究竟花多久來完成第二次購買。杜魯用兩個簡單的步驟分析近期訂單數據:

1.選中所有滿足「鯨魚」特徵的用戶
2.計算第一次和第二次購買之間平均間隔天數

 

分析結果如下圖,綠色的條即是杜魯想要觀察的指標。

 

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

X軸代表間隔時長,Y軸代表該有多少用戶花費了這個間隔去復購

他發現,80%的情況下,如果一個用戶要下單兩次,他們都會在第一個訂單之後的30天內完成第二單。

沒錯,這就是杜魯找到的「拌網「 – 大多數「鰷魚」並不會在30天的週期內產生復購行為。前面的數據分析表明,如果一個用戶在第一天下了單,但後續的30天內沒有下第二單,那他就越來越不可能成為「鯨魚」了。但是,如果他們在30內下了單(符合理想用戶行為),那就有很大機會成為「鯨魚」。

 

Karmaloop需要做的就是使用合理的行銷方式與這些」鰷魚「用戶層進行溝通,引導他們在30天下第二個訂單,逐步讓他們轉變為「鯨魚」。

 

根據上一步的分析,他制定了兩種行銷策略:

1.在30天內 -> 用戶有機會完成二次復購 ->給用戶推銷原價(高利潤)的產品
2.在30天之後->用戶越來越難完成二次復購->用大額優惠(低利潤)刺激用戶

看到這裡,大家不難理解為何Karmaloop為何會虧損了,既然30天之內用戶有很大概率會復購,那為何還要給他們優惠呢?不重視精細化運營的代價是慘重的。

作為CMO,杜魯的第一項行動就是不再給30天週期內的用戶發送優惠券。另一方面,超過30天後,用戶復購的幾率依舊隨著時間的延長而衰減。因此,杜魯給優惠券設定了一個梯度 – 間隔時間越長,優惠額度越大。

 

所以,完整的流程就是:

1.用戶首次購買後若處於30天週期內,則給他推送原價商品
2.在30天之後還未復購,則給用戶推送10%折扣券
3.如果超過了45天,給用戶推送20%折扣券
4.如果超過了60天,一律推送30%折扣券
5.如果用戶在任意階段產生了復購行為,則不會觸發後續的優惠
6.時間週期和優惠額度會根據數據反饋進行調整

 

計畫制定好了,如何把營銷信息推送給客戶呢?

 

在海外市場,Email的地位相當於國內的公眾號,而Karmaloop憑藉十幾年的積累已經有了數百萬Email訂閱用戶 – 杜魯決定利用這些先天的優勢,將Email作為行銷的主戰場。在團隊的幫助下,他建立起了基於CRM和Klaviyo軟件的自動化郵件系統。

 

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圖中為調整後的優惠梯度郵件

當郵件取得良好的效果後,營銷團隊會迅速把活動更新到網站主頁、Facebook定向廣告、甚至是郵寄的賀卡中。

 

3.2.社交媒體

現在,一部分有潛力的「鰷魚」已經能夠被轉化為「鯨魚」了。但是,比起之前的損失來說,目前的營收增長還遠遠不夠。

正如增長黑盒在之前文章中提到的,社交媒體是時尚行業的必爭之地。所以,接下來杜魯開始尋找新的社交媒體渠道,進一步獲取高價值客戶。

1.首先是Instagram。根據杜魯從Shopify內部得到的消息,在所有營收超過百萬美金的Shopify店舖中,90%都在依賴Instagram做行銷。因此,杜魯也想在Karmaloop身上嘗試一下。他從團隊中挑選了一位十分有幹勁的小夥子,專門負責Instagram等平台的運營,不斷尋求KOL合作機會。

 

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比如這位打call的KOL就有430萬Ins粉絲

2.其次是Youtube。在公司倒閉之前,格雷格的KarmaloopTV項目拍攝了大量原創視頻,都是放在youtube頻道中。但是,現在既然沒錢了,這個頻道肯定也就開不下去了。於是,杜魯放棄原創視頻的想法,轉而借助KOL的力量。在Youtube上,有許多被稱為「hauler」的網紅,他們經常拍攝潮牌的開箱評測,講解服飾穿搭。

自然,這些網紅的粉絲一定是Karmaloop的精準客戶了。杜魯立刻安排團隊拿下了大批hauler,把Karmaloop售賣的招牌產品交給他們去評測,並且跟他們聯合舉辦抽獎活動 ,關注Instagram,留言送潮牌。

 

3.激活留存

高價值用戶的增長僅僅是開端。接下來,還有更重要的一步:激活並留住他們。這時,杜魯應用了生命週期營銷策略,即在正確的時間,把正確的信息傳遞給正確的人。

經過分析,他構建起了一個客戶的生命週期流程:

 

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

可以看到,任何客戶都會經歷新手期,活躍期到流失期三個階段

借助自動化的郵件系統,杜魯讓營銷郵件貫穿每個客戶的生命週期。從獲取客戶開始,5-6個郵件campaign就開始運行了。無論用戶進行到哪個時間節點,都能通過郵件接收到最恰當的營銷信息:

 

1.新手期:這個階段的營銷目標是引導用戶產生第一次購買。

 

當用戶註冊/訂閱郵件後,立刻啟動「歡迎系列郵件」 – 即利用5-7封郵件逐步建立品牌信任度、傳遞Karmaloop的價值、宣傳部分招牌產品。

 

通過歡迎階段後,許多用戶已經準備好要剁手了。但是,從建立信任到最終付款之間,還有一個「隱形殺手」:放棄購物車(cart abandonment)。2016年的數據顯示,全球電商的平均棄車率高達77%。因此,杜魯特意設定了一系列郵件,喚回那些棄車的用戶:

 

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

2.活躍期:這個階段的營銷目標是讓用戶保持活躍,持續消費。

 

怎樣才能讓客戶不斷來關注Karmaloop呢?杜魯的團隊創建了一個VIP計畫:如果某個用戶的消費行為接近「鯨魚」(舉例來說,如果他下了單,而且其平均訂單價值(AOV)或者平均訂單數量超過某個固定值),就把他定義為VIP用戶 – 隨後會觸發相應的營銷活動(比如特殊折扣),而且用戶會收到一封感謝郵件。

 

3.流失期:這個階段營銷目的是喚回流失的老用戶。

 

事實上,大部分Karmaloop的老用戶依然停留在這個階段。公司在倒閉時的垂死掙扎,很大程度上影響了他們的體驗,導致信任度大減。

 

既然這些老用戶都在郵件訂閱列表上,繼續用郵件喚回他們不是很簡單嗎?不過,杜魯馬上意識到自己低估這件事的難度 – 最初的喚回成功率相當低。當你失去一個人的信任之後,就很難爭取第二次機會了。

 

碰壁之後,杜魯馬上啟用了增長黑客的秘訣- A/B測試。他將流失的老用戶群劃分成許多個10000人的小組,逐步測試不同的方案。

 

他們首先嘗試了10-30%範圍內的折扣,隨後又試了下次購買返現金,緊接著是送禮品卡,最後還試了「CEO親筆信」,甚至是打電話….

 

經過不懈的努力和20多次失敗的測試後,杜魯終於找到了一套最佳組合,老客戶們漸漸認可了新生的Karmaloop。

 

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

為了能夠在整個生命週期內更好的理解高價值用戶的行為,杜魯的團隊還利用SurveyMonkey進行了NPS問卷調查,即詢問用戶「你有多大意願把Karmaloop推薦給朋友(1分到10分)?」另外,問卷還包括幾個核心問題:

 

1.你還在其它什麼地方購物?
2.哪些商品我們應該賣卻沒有賣?
3.你平時都閱讀哪些博客?

 

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

正是通過不斷的學習和理解,杜魯對客戶的需求有了更加精準的把握,大大改進了Karmaloop的用戶體驗和客戶服務。

在之前的運營中,Karmaloop根本沒有進行任何客戶生命週期的營銷,這無疑是巨大的突破。

 

5.提高營收

 

在杜魯的推動下,Karmaloop終於能夠把高價值客戶留存下來了。不過,要形成完整的增長閉環,還差最後的盈利階段:把留下來的客戶轉化為收入。

由於之前的Dropship模式宣告失敗,所以Karmaloop還要回歸到傳統的備貨模式。因此,想通過壓縮成本來提高利潤的方法是行不通了。所以,杜魯設法提高每用戶平均收入(ARPU):

 

5.1.提高商品單價

事實上,Karmaloop之前的打折策略是嚴重違背其商業價值的:潮牌本身並沒有太多物質上的價值,更多的是精神/文化層面的追求和認可 – 用時髦點的話來說,就是「共識」。比如Supreme從來不打折,但官網的新品總是在幾十秒內售罄。

他相信,經過一番調整,Karmaloop現有的用戶並不是衝著廉價而來的,而是認可潮牌的價值。那麼,消費者到底願意花多少錢買Karmaloop的產品呢?

杜魯繼續發揚成長駭客的精神,開始了價格實驗,針對不同商品供需關係,分組後逐步提價,然後觀察用戶的購買行為。

他首先把注意力放到了Karmaloop最熱銷的打底T恤上。經過一段時間提價,他驚訝的發現,價格提高30%後並不會影響銷量,也就是說,這個品類的收入足足增加了30%。

5.2.交叉銷售

數據顯示,亞馬遜35%的收入都來自於交叉銷售(cross-sell)。在Karmaloop,杜魯開始實踐交叉銷售 – 簡單來說,就是向購買過本公司A產品的客戶推銷本公司B產品。從心理學的角度上來說,剛剛完成一次購買的用戶正處於「購物期」,心理防線非常薄弱,難以抵抗二次誘惑。借助郵件營銷,Karmaloop得以大大提升客戶的生命週期價值。

 

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

向購買過打底T恤的人推薦其它顏色的款式

6.絕地逆轉

不到3個月時間,杜魯就取得了卓越的成效,把公司營收提高了30%,客戶生命週期營銷活動的ROI高達500%。

最終,僅用了10個月時間,杜魯就將Karmaloop扭虧為盈。

1年半後,Karmaloop以數千萬美金的價格出售給了美國球鞋零售商Shiekh Shoes,本該從歷史上抹去的巨頭再次煥發了活力,實現了真正的絕地逆轉。

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