[全球品牌動態] 全球奢侈品銷售今年增長趨緩

全球奢侈品市場監控2015春季報告指出,受匯率及旅遊消費等因素影響,全球奢侈品市場今年的增長幅度或達2%~4%,貼近2014年的水準,而2014年是自2009年以來增長最慢的一年。

2014年全球奢侈品行業整體收入總計2240億歐元,比2013年增長3%,撇除匯率影響後增幅為4%。而進入2015年一季度,收入增速因歐元貶值而大幅上漲12%~13%,但是撇除匯率影響後增幅縮減至2%~3%。不過大部分奢侈品集團的收入均達不到這個水準。

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統計顯示,Gucci至3月底的收入按固定匯率計算可比基礎上暴跌7.9%,遠低於分析師跌幅3%~6%的預期,受此影響其母公司Kering集團奢侈品部門一季度收入可比基礎上其跌幅也達到了2.6%,為近年最差季度表現。LV所屬的LVMH時裝皮具部門今年一季度收入增長再次放緩,其增幅僅為1%,不及市場預期的2%。

中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻超過了30%,更大力推動了奢侈品購買從本地消費向旅遊消費的轉變,使後者佔據了全球奢侈品消費總額的50%。

對於奢侈品牌來説,過往幾年支撐著整個市場增長的中國在2015年迎來了“決定性的時刻”。一方面,受到政府反腐的影響,中國的奢侈品增長勢頭迅速回落,所有奢侈品牌均束手無策;另一方面,匯率的劇烈浮動和奢侈品牌在各個市場定價策略和通路的差異使對價格極為敏感的中國奢侈品消費者積極外流,促成西歐和日本奢侈品市場的復甦以及南韓和東南亞市場的崛起。

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報告預計,日本奢侈品市場今年將以5%~7%的增速領跑全球其他地區,較2014年的1%顯著提速,因為該國已經成為中國遊客的首要旅遊目的地。以今年2月為例,赴日旅遊的中國人數同比暴漲了160%。歐洲得益於歐元貶值也將實現3%~5%的較快增長(去年增長為2%),主要受中國和美國遊客在歐元區的支出推動。歐元區中,義大利和西班牙均已反彈,法國也從年初瑞士法郎升值中受益,不過東歐完全沒有復蘇的跡象,俄羅斯奢侈品市場今年將延續萎縮態勢。美洲整體表現將受到美國拖累,全年只會有1%~3%的增長(去年增3%)。美元升值削減了紐約、拉斯維加斯、西岸和夏威夷等美國主要奢侈品市場的中國遊客數量。此外,今年一季度美國的嚴寒天氣和國內高端中産階級開支的緩慢復甦也使該市場的表現不如預期。

亞太地區今年增長基本停滯,預計增幅至多達1%,比去年的3%進一步惡化。處於轉型期的中國大陸全年收入預計將比去年減少2%~4%,中國香港和中國澳門表現會是區內最差,南韓則會從中得益。

從品類來看,鞋履手袋等配件與珠寶腕錶等奢侈品均將實現4%的增長,服裝和香水美粧兩大品類預期增幅都是3%。而在2014年,配件銷售佔比達29%,增速為4%,其中鞋履和男裝表現突出;服裝銷售增長了2%。

當前的市場動態顯示了奢侈品市場過去15年的演化。定價、分銷和客戶策略仍然是奢侈品集團的首要考慮,但是舊有模式正受到質疑。在這樣的新環境下,品牌若希望在未來幾年贏得市場,就必須從根本上進行改革。

Source: 全球奢侈品市場監控處

 

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