Levi’s 改革奏效 2018年銷售創新高

創立於1853年的美國牛仔服飾品牌 Levi Strauss & Co. 2018年銷售有望突破50億美元,重回20年前的高峰。Levi’s 是牛仔服飾領域的開創者,但自從1999年後開始走向下坡,歷經七年的改革與創新,無數次的人事異動,找出自己品牌的策略,開始嘗到開拓營收成長的收穫。

Levi Strauss & Co.(下文簡稱 Levi’s)日前公佈了第三季度的關鍵財務數據,銷售與盈利狀況都延續了之前的增長態勢。第三季度中,Levi’s 的銷售額為13.9億美元,同比增長10%,不利的匯率波動對銷售額造成了1400萬美元的負面影響,不計匯率變化銷售額同比增長了11%。

這是Levi’s 連續第四個季度實現兩位數的銷售增長。Levi Strauss 的總裁兼CEO Chip Bergh 表示:「我們的戰略行之有效,在過去幾年裡進行的投資已經開始逐漸獲得回報」。

Chip Bergh 在2011年上任後對Levi’s 的發展戰略做出了調整,專注於核心業務的發展,並逐步拓展了Levi’s 的零售網絡。截止到第三季度,Levi’s 的門店數量為768家,相比去年同期增加了65家。

2018財年全年,Levi’s 的銷售額預計將突破50億美元,這也是Levi’s 自從1999年之後銷售額首次達到這一水平。

在截止到8月26日的第三季度中,Levi’s 的關鍵財務數據如下:

  • 銷售額為13.9億美元,同比增長10%
  • 淨利潤為1.3億美元,同比增長48%
  • 毛利率53.2%,去年同期為51.8%

第三季度中,Levi’z 在各個市場的表現如下:

  • 美洲的銷售額為7.93億美元,同比增長7%;營業利潤1.63億美元,同比增長4%
  • 歐洲的銷售額為4.06億美元,同比增長17%;營業利潤7700萬美元,同比增長25%
  • 亞洲的銷售額為1.96億美元,同比增長8%,營業利潤1500萬美元,同比增長30%

不計匯率影響,美洲市場的銷售同比增長了9%,批發和零售渠道均實現了增長。歐洲市場的女裝和上裝銷售表現出色。不過,在營銷和直營渠道上的投資對三個市場的盈利狀況也造成了一定的負面影響。

Levi’s 的復甦之路

創立於1853年,Levi’s 是牛仔服飾這一領域的開創者。1997年,他們的年銷售額達到71億美元,甚至要高於當時的運動巨頭Nike。

但是之後形式卻急轉直下。Levi’s 為了從同名創始人Levi Strauss的家族後人手中收購和整合公司股權,大規模舉債。這讓他們不得不減少各方面的成本以維持公司的發展,並被迫將生產線從美國轉向了海外。這對一向被消費者視為美國標誌的Levi’s 的品牌形象造成了不小的打擊。在此期間,Levi’s 還被爆出了標註為美國生產的牛仔褲其實是在中國生產的醜聞。加上眾多其他牛仔品牌以及時尚成衣品牌的崛起帶來的激烈市場競爭,僅僅四年之後的2001年,Levi’s 的銷售額就大幅下滑至41億美元。

之後的十年中,Levi’s 的表現起伏不定,始終未能找回90年代的風光。2011年,Levi’s 的董事會邀請曾在Procter & Gamble (寶潔集團,P&G) 工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。他上任之後的第一件事,就是對公司的60位經理及以上的管理團隊一一進行面試和問卷調查。Chip Bergh 表示:「在進行到第十五個人的時候,我就已經大概瞭解到問題所在了。集團沒有一個整體的戰略方向,各個部門之間的配合也有問題,人們感到非常的焦躁和困惑。我們必須做出改變,沒有其他的辦法。」在之後的18個月裡,Levi’s 的11 位執行長中,有9人離開了公司;150位高級經理中有三分之二在三年內離開。

除了管理層大換血之外,Chip Bergh 還制定了Levi’s 未來的發展路線:確保核心業務的穩固表現。Levi’s 的銷售大頭來自於男士下裝,而主要市場則是美國,法國,德國,墨西哥和英國。他表示:「在確保這些品類和市場銷售健康的前提下,我們就能有更多的資金用來提升那些我們表現並不理想的地方。」

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Chip Bergh 發展的第二步,是拓展到更多具有潛力的新品類和新市場。2015年,Levi’s 重新推出了他們的女裝業務,並提供了更多尺寸和體型的選擇,以及T恤和牛仔夾克等更多品類,以迎合休閒風格的市場需求。他們還與Google(谷歌)合作推出了新的智能夾克,讓消費者能感應觸摸手勢,向口袋或錢包裡的電子設備發出命令,執行預先設定的功能。

這些新品市場反響非常出色,在整體銷售持續增長的同時,Levi’s 核心的男士下裝業務佔比卻在不斷下降。同時Levi’s 對年輕消費者的吸引力在開始回升:Chip Bergh 上任時,Levi’s 的消費者平均年齡在47歲,而2017年這一數字已經下降到了34歲。此外,Levi’s 也在積極開拓新的市場,包括德法以外的歐洲其他國家,印度和中國等。這些市場的發展空間更大,相比美國等主要市場,不但銷售增速更高,利潤率也更高。

華麗志丨消息來源:官方新聞稿,法新社

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