無印良品擴張計畫新思維的學習之路

時隔16年，無印良品終於鼓起勇氣，再次啟動全球擴張計畫。曾經，松井忠三讓無印良品起死回生的口號“執行95%，計畫5%”充滿謹慎慢行的勸誡。如今，被改成了頗有激進意味的“重視速度”，“70%主義”和“承擔風險”三原則。

對此，無印良品的解釋是，如果海外擴張這件事做不好，或者停滯不前，無印良品就又會回到2000年的慘狀。2000年前後，無印良品因在歐美、香港、臺灣等地區的盲目擴張，從巔峰滑落穀底，門店停業，公司巨額虧損甚至瀕臨破產。而彼時，與無印良品同時期誕生的優衣庫，因包括在中國等市場的全球化戰略的成功，正創造業績三連翻的奇跡。

“這是公司已經達成的共識”。就在幾天前，無印良品剛剛達成中國大陸200家門店目標，近兩個月無印良品密集開店近20家，有時甚至四店同開。

臨危受命的日本商界傳奇人物松井忠三，以回歸質樸的收縮戰略，用了足足七年時間才帶領無印良品重回巔峰。2015年，無印良品換上有多年海外工作經驗的松崎曉任社長（松井忠三變成了名譽會長），再次提出全球擴張計畫，要在海外建4倍於本土的門店數量。根據無印良品2016年財報，目前其本土海外門店數相當，均為400餘家。這意味著無印良品至少要在海外新增1200家門店。其中，中國大陸市場被寄予厚望，中期規劃為500家門店（這恰好是優衣庫目前在大陸的門店數），遠期規劃1000家門店（這也是優衣庫2020年的開店目標）。

Muji 書店

改氣質：藝術家跟商人取經

先別鐵口直斷無印良品這次是成是敗。有個有趣的細節，能一窺無印良品與優衣庫的氣質差別。無印良品最被大陸消費者詬病的就是中日差價，儘管已經連續五次宣佈價格下調，得到的評價依然是“還不夠”，部分商品的價差依然高達40%。對此，無印良品高管曾在接受採訪時表示“委屈”。雖然無印良品的工廠很多在中國，但給大陸店鋪配貨，需要從工廠統一運到日本，再送回中國來。一去一來，增加關稅不說，運營成本也居高不下。

2011年，無印良品在大陸僅有30家門店的時候，就設立了北京、上海、深圳、瀋陽四個物流中心，並且要求大陸門店導入和日本一樣的商品管理系統，由日本總部根據大陸門店的實際銷售數量訂貨配貨，全部商品經由物流中心配送到各店。但因為不瞭解大陸門店的倉儲能力（或是當時大陸門店在設計時漏了倉儲），總部安排的貨量門店無非接收，大批退回的貨物又讓物流中心出現混亂。

直到今天，物流和資訊系統依然是無印良品的運營“無底洞”，財報顯示，2014財年，無印良品狂砸138.1億元在物流建設上。從2014到2016財年，其在資訊系統上的投資也是逐年遞增，從20億日元已經漲到近40億日元。看無印良品這個軸勁，你就能理解，他們真不是故意要對大陸消費者“價格歧視”。實在是產生了高昂的運營成本。在日本宣導“合理的便宜”，在大陸，他們其實也是一以貫之地在賺取“合理的利潤”。

反觀優衣庫，剛進入中國市場那陣，他們也曾固守日本那套原則：不找旺鋪，少花錢在門店裝修上。但很快他們就意識到中國消費者不吃這套，於是改在商場開店，裝修也開始高端化。同樣是中國工廠，供應全球，優衣庫迅速理順了自己的供應鏈，在全球同價的基本原則下，其定價策略不是簡單的“成本+利潤率”，而是根據當地市場和行銷需求有靈活的調整。在日本，無印良品和優衣庫都是以產品的高性價比聞名。曾有日本網友總結，買優衣庫後悔的原因，其中一條即是“在優衣庫買了衣服後，發現無印良品有同款，而且更便宜”。

可見，即使是在優衣庫專長的服裝領域，無印良品也並非沒有勝算。但公司氣質的不同，無印良品堅守原則的“藝術家氣質”；優衣庫適應力超強的“商人氣質”。兩個品牌在離開本土後，走上截然不同的發展道路。

調品類：雜貨主導，服飾退後

雖然運營成本高企，但因為一直以來，無印良品在大陸市場奉行的“見兔撒鷹”策略（每家門店總部都會根據租金要求，估算銷售額與成本，達到標準才批准開店），保證了其門店的盈利能力：在這波瘋狂開店之前，所有無印良品大陸門店，平均只要15.9個月收回投資。

無印良品店鋪，圖片: 品牌提供

無印良品根據戰略要求，為了快速開店，無印良品也不得不把標準降低，將回收期放寬到兩至三年。他們稱之為，“要更有耐心”。正在中國大陸遍地開花的商業地產項目，對無印良品、優衣庫這樣的超級品牌是奉為上賓的，他們根本無需自己去尋找租位，無數招商經理排著隊要給他們優惠政策。曾經高高在上的無印良品終於放下架子，這次她只有一個條件：有優衣庫的地方，就要有無印良品。但無印良品並無心在服裝品類上與優衣庫一較高下。相反，她在弱化服飾，強化生活雜貨（2016年上半年，生活雜貨已經超越服飾，成為無印良品中國區的銷售主力品類），要打造商業中心的“宜家”。

為此，無印良品在追求門店數量的增長之外，還提出了一個店鋪改革計畫。要通過改進視覺行銷，重點改造營業面積超過300坪（約991平米）的大型門店，向顧客更清晰地傳達品牌理念。在無印良品上海旗艦店，我們能明顯的感覺到這種變化：類似宜家的場景化的陳列，書店、餐廳，甚至文化開放空間等新形態的引入，讓無印良品所描畫的“理想生活”更加豐富迷人。恰如很多人對無印良品門店的評價，“即使不買東西，也喜歡去逛，因為美的東西總會給人愉悅”。

無印良品店鋪，圖片: 品牌提供

而要讓人們單獨評價無印良品的產品，依然應了山本耀司的話，“起初我覺得這牌子很了不起，但接觸之後，覺得跟其他的品牌也差不多”。這就是藝術的尷尬，它讓“懂”的人瘋狂，也讓“不懂”的人嗤之以鼻。在文青紮堆的北上廣深，再算上個成都，無印良品只要保持開店水準，跟優衣庫PK門店數，開多少都問題不大（至少引流效果在）。但後面要跟著優衣庫去三四線城市開店，無印良品的認知度就未必比得上優衣庫了。