Nike 是如何構建「數位社群生態」 帶動線上銷售增長

近日,搜索引擎優化和搜索引擎服務網站SEMrush發布了最新的時尚和零售電子商務網站流量排名。通過統計全球時尚網站的訪問量發現,美國運動服飾巨頭Nike位居榜首,官方網站訪問量同比增長30%,平均月訪問量達到1.468億人次

緊隨Nike之後的,是土耳其時尚和家居電商Trendyol、瑞典快時尚品牌H&M、美國老牌百貨公司Macy’s、西班牙快時尚品牌Zara、英國快時尚電商Asos、中國時尚跨境電商Shein以及日本快時尚品牌優衣庫( Uniqlo)。Nike是前十名中唯一的運動服飾品牌

事實上,在SEMrush今年3月發布的疫情期間電商及消費者流行趨勢報告中,Nike就以1.39億人次的訪問量,位列全球時尚類網站當月訪問總量第一名。但值得注意的是,1月和2月,Nike官網的訪問量都還遠低於其他品牌。

儘管全球疫情一波波湧來,部分門店依然關閉,Nike借助強大的官網和豐富的數位社群生態,連續三個季度實現了數位業務約80%的增長,讓企業走出了疫情陰影,並在上個季度恢復了可觀的增長,季度銷售總額首次突破110億美元。

那麼,Nike 究竟是如何構建「數位社群生態」的呢?

Nike之所以能夠在疫情期間化危為機,牢牢把握洶湧而來的線上機遇,背後是其過去15年來不斷豐富和完善的數位社群生態和自有app矩陣。其中,app矩陣包括了五大自有app移動應用和一系列線上小工具,用戶在官網、Nike app、Nike微信小程序等官方渠道註冊成為會員可以統一進入。

在中國市場,Nike 2018年推出中國官方微信小程序,包含會員商店、最新潮流及會員賬戶等功能,此後又相繼開設了NIKE RISE ACADEMY、Nike健身體驗房兩個面向消費者的小程序。籃球愛好者可通過NIKE RISE ACADEMY小程序向專屬教練請教並獲得定制化的專業指導,健身愛好者可通過Nike健身體驗房小程序隨時隨地選擇訓練動作進行健身。

Nike 五大app 一覽

一、The Nike app Nike數位社群的核心,也是品牌主要的電商渠道。

Nike app 此前在21個國家運營,中文版於2019年11月底正式上線,半年多的時間下載量達到1100萬次。

Nike app可被視為品牌PC端官方商城Nike.com的移動端版本,但相比PC端,其功能更加側重Nike 會員體系的生態構建:會員可通過Nike app獲取獨家限定產品,預約活動和運動課程,瀏覽基於個人興趣的故事、第一手穿搭靈感以及運動員與潮流達人的獨到見解等。

在中國,Nike app提供更加本土化的內容,比如根據中國消費者飲食和練習習慣,文化傳統等推薦動態,並邀請中國明星進行宣傳,如在疫情期間就邀請到易建聯進行室內瑜伽習練,邀請演員趙今麥、超模雎曉雯上腳React Infinity跑鞋等。

二、 SNKRS:Nike球鞋電商平台

如果你是潮鞋愛好者,你對這個app一定不陌生,SNKRS是Nike球鞋電商平台,也是Nike限量運動鞋的主要抽籤發售平台,提供有關Nike 經典款和最新款運動鞋背後的故事,並引入drop 上新抽獎、線上訂貨,店內取貨等功能,滿足消費者對於潮鞋的需求。

三、Nike Training Club(NTC)

Nike旗下健身應用,提供多項訓練課程。

訓練課程包括燃脂、屈肌、瑜伽等,按照專業運動員的標準,把訓練項目劃分為初級、中級、高級,由精英教練提供專業指導。在app裡,你可以根據自身體重、身高、力量等製定訓練計劃,記錄自己的活動和取得成就,還可以和“練友”相互打氣。

Nike 旗下的頂尖運動員資源也是NTC的一大優勢,在這裡你可以體會到足球巨星羅納爾多、奧運金牌選手兼美國足球女運動員Sydney、籃球運動員Isaiah Thomas一樣的訓練。在蘋果應用商城裡,NTC在3.6萬個評分下取得4.9/5的高分。

四、Nike Run Club(NRC):

引導用戶完成跑步鍛煉,可追踪和保存所有跑步和個人成就記錄。

NRC通過發起排行榜、挑戰和活動鼓勵用戶參與競爭。同時,NRC還提供線下的免費跑步活動,有教練進行一對一指導和馬拉松賽前指導,可標記每雙跑鞋的配色、距離、速度等,支持直接跳轉到Nike app進行選購。

五. Nike Athlete Studio

是Nike今年剛剛上新的app,這是一個為運動員和KOL 打造的專屬平台,講述他們與Nike 之間的故事,讓他們通過平台勇敢發聲、擴大影響力。

在中國市場,Nike也“入鄉隨俗”,在微信生態創立公眾號和小程序,在微博(粉絲164萬)和抖音(粉絲49萬)等受年輕人歡迎的社交渠道進行宣傳,在第三方電商平台天貓和京東均開設旗艦店,其中天貓旗艦店更是達到3500萬粉絲。今年11月11日,Nike 成為天貓“雙十一”的頭號運動品牌,吸引了超過400萬的新會員,數字業務需求量達5億美元。

Nike 十五年數位化進程中的重要里程碑

Nike在數位化方向上的探索最早可以追溯到2006年,當全球新冠疫情這樣的黑天鵝事件突發,15年來品牌在數位化建設上的持續投入和迭代,為“抗壓”和“反脆弱”提供了最堅實的保障,更讓Nike在壓力下展示了巨大的“韌性”,長期以來積蓄的數字能力也由此最大程度地釋放出來。以下是Nike數位化進程中的幾個重要里程碑:

—— 20065月,Nike與蘋果公司聯合發布Nike+iPod動系列組件,使得用戶能夠實時查看自己的步速、距離等一系列跑步數據,Nike也是最早將跑步“社群化”的運動公司。

——此後,Nike還發布了Nike+Sport Band跑步腕帶,為個人量身訂做運動菜單的網絡服務Nike+ Coach。

—— 2010年, Nike的數位運動部門( Nike Digital Sports )成立;同年,推出NIKE+Running App及周邊應用,並將Nike App升級為可定位的NIKE+GPS App。

——兩年後,NikeNike+的範圍擴大到跑步之外的其他運動領域,推出了針對健身和籃球的Nike+Training和Nike+ Basketball。

—— 2016年,Nike收購位於紐約的數位設計工作室Virgin MEGA,由該工作室負責球鞋專屬應用SNKRS App的開發。

—— 2017年,Nike宣布最新發展策略,其核心就是Consumer Direct Offense(直擊消費者)。

截止到今年5月31日的上一財年第四季度財報顯示,Nike 數位業務同比增長了75%,以不變匯率計算增長79%,其中,Nike App 和SNKRS App 成為增長主要推動力

—— 2020年6月,Nike提出了加速直面消費者業務的Consumer Direct Acceleration戰略。

剛剛公佈的截止到2020年11月30日的新財年第二季度財報顯示,Nike數位業務大增84%,抵消了批發業務和直營店銷售收入下降帶來的不利影響,這也是Nike數字業務連續第三個季度實現約80%的增長。

Nike集團的總裁兼首席執行官John Donahoe表示,費者向數位化渠道轉變是永久性的,如今數位化已經融入到Nike所做的一切努力當中

打通線上和線下,Nike 加速“直面消費者”

2019年11月,Nike宣布將停止在美國電商巨頭Amazon(亞馬遜)網站上銷售其運動鞋和服裝,結束了雙方自2017年起達成的零售試點項目,並表示品牌今後將大力發展直接面向消費者的自有銷售渠道。

Nike執行長John Donahoe曾對分析師表示,公司目標是將數位業務的佔比提高到50%。他表示,公司的電子商務發展已經進入了一個新階段,他稱為“ Consumer Direct Acceleration(加速直面消費者) ”階段。

截止到2020年5月31日的上一財年,儘管遭遇了新冠疫情的衝擊,Nike 直營渠道的全球收入依然同比實現了5.5%的增長至123.82 億美元,連續8 年保持增長,佔品牌總收入比例由2019財年的31.6%增至34.8%。

據最新發布的截止到2020年11月30日的新財年第二季度財報顯示,Nike品牌直營業務Nike direct取得兩位數增長,推動集團整體營收同比增長9%至112億美元。

回顧2020年以來Nike採取的一系列重要舉措,可以看到,基於豐富的數位化經驗,結合線下和社群,Nike正在從以下幾個方面實踐加速直面消費者(Consumer Direct Acceleration)的宏大策略:

一、聯動社群,展開線下營銷活動

在從疫情中最快恢復的中國,Nike 聯合各地的跑團伙伴開展不同形式的線下體驗訓練活動,比如:北京的每月5公里挑戰賽和“100天向前跑項目”,上海“跑百巷”的每週三、週五和周末的跑者訓練課,以及廣州品牌體驗店的社區跑都將陸續推出,跑者都可以通過NRC/Nike app城市活動頁面報名參與。

基於Nike app的大量數據和會員粘性,Nike正進一步加強在社群方面與會員的互動,比如通過“Nike 同城會員體驗”(Nike Experiences)功能,鼓勵會員積極參與店內、同城舉辦的各類體育運動與潮流活動,比如:耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等。讓人們即使離開Nike門店,也能獲得一系列與品牌相關的社群體驗。

據數據公司Sensor Tower的數據顯示,今年1月至11月期間,Nike 旗下引導用戶完成跑步鍛煉、可追踪和保存所有跑步和成就記錄的應用Nike Run Club(NRC)在全球的下載量為1540萬次,較去年同比增長45.3%;Nike球鞋電商平台SNKRS下載量較去年同期增長59.5%。

Nike 集團執行副總裁兼首席財務官Matt Friend 在11月的Morgan Stanley 會議上表示,Nike 今年會員數據庫增加了約5500萬名新用戶。

二、開設社區型門店,關注更細分的社群和文化圈層

今年11月,Nike推出全新零售概念店——Nike Unite,旨在服務當地社區,幫助人們更緊密地與體育聯繫起來,為人們提供全新的運動體驗,致力於成為當地最有價值的運動目的地。

Nike Unite 概念店的試衣間內有所在城市的詳細地圖,向消費者說明如何探索周圍的環境。每個概念店的入口處會設有獨具特色的社區牆,突出體現商店團隊與當地的伙伴關係,整個空間的設計元素也講述了當地社區的故事,包括當地的地標性建築和著名的運動員等。

Nike 計劃2020年在全球9個城市開設Nike Unite 概念店,現已在韓國Namyangju、美國Portland、East New York、San Antonio 和英國East Kilbride 五地推出,未來還將在美國和中國分別開設兩家這類門店。

三、充分利用數位應用,賦能實體零售體驗

除了Nike Unite零售概念店,Nike還推出過四類零售概念店,比如:在上海和紐約等大城市推出的大型概念旗艦店“House of Innovation”;在美國加州和亞洲推出的小型社區概念店“ Nike Live”;折扣概念店Nike Factory等,其中值得一提的是,今年7月在中國廣州推出的全球首家Nike Rise 概念店。

在新開業的這家Nike Rise,消費者可以體驗到一系列由Nike app賦能帶來的實體零售服務,包括:Nike App@retail、最先上線的“Nike快速獲取試穿” (Nike Scanto Try -on)、“Nike為你找遍尺碼” (Nike Scan to Learn), Nike Fit(測量雙腳形狀並推薦尺碼),和Nike 同城會員體驗(Nike Experiences)等。

四、基於用戶數據,及時調整產品及業務

無疑,Nike 通過官網和app矩陣,接觸到目標客戶群體的同時,品牌得以收集到更多消費者數據,這為Nike的研發、運營提供了重要的決策依據。

Nike 曾依賴用戶數據多次調整戰略和推出產品,比如:2018年Nike發現居住在紐約的SNKRS活躍用戶很多是多米尼加人,而在紐約有50多萬人來自多米尼加,受此啟發,Nike發布了針紐約市多米尼加社區的Air Force 1運動鞋——De Lo Mio Air Force 1。

此外,Nike 還曾根據Nike Training Club 超過半數的下載者為女性的情況,更加重視女性業務的增長。

今年9月,Nike推出首個孕婦專屬系列Nike (M),旨在為懷孕的女性提供支持,滿足整個孕期各個階段的運動需求,同時也適用於非孕期女性。其設計是基於超過150,000份孕期與非孕期女性相關數據的對比分析。在整個設計過程中,設計師們還從近30名孕期或產後女性運動員收集了關於產品契合度、穿著感受及功能的詳細反饋。

| 圖片來源:品牌官網

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