奢侈品品牌門店經營 洞察新一代消費需求

品牌需要實體店,品牌更需要打出新策略,國外的幾個奢侈品牌近年來發現一個吸引消費者到實體店的新策略。從看書、逛畫展、喝咖啡、買衣服……新一代消費者更喜歡一站式購物。

在過去的幾年裡,實體店舖一直被唱衰。從Fashionunited報導中的數據來看,僅在2017年,美國關閉的實體店舖就多達7000多家,甚至有瑞士信貸銀行給出預測,到2020年,美國25%的購物中心都將關閉。而情況在其他國家也不樂觀,2017年,英國平均每天就都有16家街邊實體店倒閉。(延伸閱讀: 2017年時尚零售三大關鍵字 )

近幾年,隨著電子商務的發展以及消費者行為的改變,依靠櫥窗模特以及漂亮的燈光的實體店已經越來越難以吸引顧客進入,更不用說獲得忠誠顧客。在這種情況下,為了讓店舖看起來更有吸引力,很多時尚零售商開始從美術館、博物館以及時尚雜誌中汲取靈感,以重新規劃其商店建築、內部裝置以及商品陳列

流行趨勢預測公司WGSN的高級編輯Petah Marian曾對這一現象給出解釋,「在更高級的環境下展示商品,可以增加產品的附加價值,同時也能為消費者帶來更豐富的購物體驗」。

事實也證明如此。以巴西鞋履製造商Melissa為例,該品牌成立於1979年,憑藉推出的兒童果凍涼鞋而聞名。像很多經歷轉型的品牌一樣,Melissa在1990年代陷入了發展困境。但隨後,該品牌調整了策略佈局,開始與建築師進行合作,並於2006年在巴西聖保羅開設了首家結合藝術設施進行商品陳列的旗艦店,隨後於2012年在紐約以藝術洞穴為主題推出了一家更接近 “畫廊”的店舖Galleria Melissa,並在2014年把這類商店推廣至倫敦。

Galeria Melissa 圖片來源:Arteii
對於厭倦了普通店舖陳列的消費者來說,當實體店購物變成一種藝術享受,自然也就有著更大的吸引力。但這還不夠。

在如今的快節奏時代,消費者產生審美疲勞的時間大大縮短了。為了保持其對店舖更長久的興趣,升級為藝術店舖的實體店們還需要不斷地進行自我更新。然而與線上商店相比,改變實體店舖的裝置要花費更久的時間。為此,The Future Laboratory在一份報告中建議當今的概念店,除了在藝術裝置上進行變化外,還要提供更多的獨家產品、身臨其境的體驗以及更有趣的獎勵措施,以把商店改造為更受Z時代消費者喜愛的「活動中心」

那麼,如何把店舖改造為活動中心呢?

畫廊創辦人及出版人Carla Sozzani創立的10 Corso Como起到了不錯的示範作用。創立於1990年的10 Corso Como是一家結合了咖啡店、書店、各種創意時尚和設計產品的時尚概念店,曾經與Comme des Garçons、Moncler、Swarovski、Paul Smith、Maison Martin Margiela及Charles Philip等品牌都進行過聯名合作。

10 Corso Como 圖片來源:10 Corso Como
與普通的藝術類時尚店舖相比,這種多品類概念店更加討喜,因為消費者總會在店舖中有新的發現。來自於荷蘭研究機構Mare的趨勢預測專家Pernille Kok – Jensen曾表示,如今的消費者生活在資訊和產品過於飽和的消費環境中,因選擇過多而猶豫不決的購物者往往傾向於尋找更可信的來源來刺激他們的消費,比如說社交媒體影響力者們宣傳的產品,但有趣是,多品類概念店中的商品在消費者心中基本可以與前者等價。

而在這些多品類概念商店中,傳統的時尚行業代表——服裝、配飾等大多會與完全不相關的商品放置在一起,比如說書籍、家居甚至是食物。一些店舖也會向真正的藝術館一樣,定期舉辦實驗作坊、音樂會以及其他的文化活動。

「從全球市場來看,服裝行業的增長速度顯然落後於其它品類,甚至一些地區還出現了負增長,這意味著服裝零售商們必須要拓展業務,以保持盈利,」Marian補充道,「但不得不承認,也正是這些生活方式類時尚概念店的出現,讓如今的時尚變得更全面了。」

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