青少年內衣品牌Aerie 是如何創造出好業績?

這些年青少年服裝在美國突然不好賣了，在過去一年申請破產保護的企業名單越來越長，包括Aeropostale、Pacific Sunwear，以及不久前剛賣給加拿大服裝製造商的 Amercian Apparel。

甚至連主打年輕消費者的 L Brands在過去 6 個月，其股價已累計下跌了 26%。這迫使它開始把兩個主要子品牌 A&F 以及 Victoria’s Secret 的重心轉移到中國市場。

但也並不是沒有特例。 American Eagle Outfitters 的表現就被Forbes專欄作者 Walter Loeb 稱為“一個奇跡”。它的目標受眾在 15 – 25 歲之間，旗下只有兩個主要品牌：以牛仔和波西米亞風著稱的 American Eagle，以及以蕾絲內衣著稱的 Aerie。尤其是後者——過去 5 個季度，Aerie 的同店銷售額維持了 20% 以上的增長。根據最新發佈的 2016 年 Q4 財報，這個數字仍然達到 17%。

一個重要原因是性價比。它提供的內衣尺寸從美碼 30A 到 40DD 不等，內褲也有 XXS 至 XXL 可選。全年還有針對指定系列定期舉行的“ 7 件 27 美元”折扣活動。

另外，它的實體店中不少是獨立專賣店，並不完全依賴百貨，也因此受到年輕消費者的青睞。美國財經網站 TheStreet 的作者 Brian Sozzi 在去年的一篇文章中談到：“青少年可懶了，他們不高興在梅西百貨這樣的大型百貨公司裡逛街，而寧可去 American Eagle 那樣的小型門店，在那裡，他們熟悉自己的尺碼、商品的陳列，也可以隨進隨出。”

但發揮更大作用的是與親民定價相對應的、對抗“以瘦為美” 的健康形體行銷（body-positive campaign）。從 2014 年春起，該品牌開始持續推廣名為 #AerieReal 的行銷活動，找來不同體型、膚色的素人模特拍攝內衣廣告，並且在後期處理時保留她們的雀斑和紋身。此外，它也是第一個贊助全美飲食失調協會（National Eating Disorders Association）的零售品牌，為該協會提供每年 65 場遊行及青少年教育專案所需的部分資金。

紐約州立大學的一名學生 Taylor Price 在校報中寫道：“它們所傳達的一切資訊都是我想支援的。”從銷售業績上看，這種持續行銷也的確非常有效。根據 Huffington Post 的報導，2014 年 Aerie 的銷售額增幅僅 9%，2015 年則暴增至 20%。

今年，它們又找來英國大碼模特 Iskra Lawrence，和公益組織 All Woman Project 合作拍攝了一組類似主題的海報，將其作為快閃店中的裝飾品。

”這種行銷手段能保證品牌始終與千禧一代的消費者產生共鳴，讓它從競爭品牌那裡不斷獲得新的消費者。”GlobalData Retail 分析師 Carter Harrison 在接受 retaildive.com 採訪時表示。

Aerie 與 All Woman Project 合作拍攝的系列海報

Carter Harrison 所說的競爭品牌是指 L Brands 旗下的 Victoria’s Secret 和低價位品牌 Pink。去年，L Brands CEO Les Wexner 宣佈將停止生產表現不佳的泳裝線，這意味著它留出了年銷售額達 5 億美元的一個市場。

這也正是 Aerie 計畫搶奪的業務。從 2006 年創立起，Aerie 其實就已經有比基尼產品線，也比維密更早進入了近兩年十分流行的 bralette （薄胸罩）領域。該品牌全球總裁 Jennifer Foyle 在接受 CBNC 採訪時表示，它們 2017 年計畫新增 50 個門店，以擴充店內的泳裝區域。