騰訊xBCG 2019奢侈品報告 年輕化、地域化、社交化

近日,騰訊廣告與波士頓諮詢( BCG)聯合發佈《2019中國奢侈品消費者數位行為報告》。報告顯示,數據洞察驅動、社交媒體和全通路聯動是助力奢侈品品牌數位化行銷增長的重點,而年輕化、地域化、社交化將成為奢侈品營銷未來在中國的趨勢

大量奢侈品企業湧入中國市場,使中國市場成為整個行業中最具競爭力的商業環境之一。在競爭激烈的環境下,品牌要想與中國快速發展的消費者購物行為保持同步,最好首先做出長遠打算。

想要掌握中國時尚市場的品牌們,不妨從此報告中了解消費者行為與市場分析。

主要發現:

2018年中國奢侈品消費市場仍然增長強勁,增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元,佔全球市場33%。BCG預測,到2025年,中國個人奢侈品消費將保持5-6%的複合增長率,到2025年突破1600億歐元,貢獻全球41%的奢侈品市場。報告顯示,這一增長主要來源於中國消費者的三個核心趨勢:年輕化、地域化、社交化

  • 年輕化

報告發現,在中國購買奢侈品的人群越發年輕化,30歲以下的奢侈品消費者在本次調研中佔比48%,他們同時貢獻了42%的消費。35歲以下消費者的比例則會高達78%,零售額的貢獻也達到了74%。可以說誰能贏得年輕消費者的心,誰就能贏得中國市場

 

  • 地域化

同時,奢侈品消費在中國已經有了更廣泛的拓展,表現出明顯的地域化趨勢。高端奢侈品消費已逐步滲透至二線城市,二線以上城市貢獻了超過70%的零售額。目前國內高端奢侈品消費路徑趨向於一二線城市消費者出國購買奢侈品,三四線城市因為專賣店數量有限,傾向於在一二線城市專賣店購買。因此,如何利用數位化通路管理留存客戶資產也將會是未來的重點

  • 社交化

基於移動社交在中國的普及,在作出奢侈品消費決策時,中國消費者也體現出了強社交化的特點。有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的“理性”方式,遠高出全球平均水平。值得注意的是,即使是發生在海外的消費,消費者在購買前也在境內受到線上觸點極大影響。

在所有觸點當中,儘管品牌線下展覽、快閃店等創意活動已經對消費者產生了吸引力,社交內容和數位媒體還是佔據接近一半的注意力。其中,微信生態圈是發現和研究環節消費者使用最多的社交平台,其次為微博和小紅書。

 

JingDaily媒體也特別列出以下四大重點,提醒國際品牌進入中國市場必須要善用當地成熟的數位工具。

1. 口碑行銷越來越重要

其次,報告指出在線口碑營銷的重要性 – 包括朋友圈廣告、聊天,與銷售助理的溝通和客戶服務 – 這些服務從2018年到2019年有了顯著的增加。BCG的de Bellefonds指出,對於品牌來說,這種變化特別值得註意,因為「在過去,更多的是影響者/關鍵意見領袖[直接影響消費者],但現在越來越多的消費者選擇信任彼此。」

2. 「在線研究、離線購買」需求激增

報告發現,「在線研究、離線購買」零售行為決定了中國市場。正如2018年騰訊x BCG報告所指出的那樣,這已經成為中國消費者購物的一個顯著的特征,比如今年相關需求量從去年的20%上升到82%,比全球平均水平高出約30%。報告稱,與此同時,即使中國公民在海外購買奢侈,他們的消費行為也在很大程度上受到國內線上的影響。這一發現再次表明,奢侈品牌不僅需要開發數位化途徑,還需要提供線上到線下無縫連接的相關策略

3. 一個與外國截然不同的中國KOL生態

中國的一個超級KOL市場,這一點西方奢侈品牌可能不熟悉 – 但也是一個必須要理解的一點。通常情況下,西方影響者可以分為三類:名人、主流時尚博主和小眾影響者。然而,中國有各種各樣的影響者:有產品影響者、分享育兒經的人、健身愛好者、家居裝飾愛好者、美食博主、藝術背包客等,他們在影響消費者購物決策和行為方面也擁有很大權力。

4. 中國前50大城市的消費量占奢侈品總體的三分之二多

報告稱,中國領先的50個城市擁有65%的奢侈品消費者,占奢侈品銷售額的70%以上。定義為頂級城市的有北京,上海,廣州和深圳,這些城市平均每個消費者花費14,557美元在奢侈品上,其次是11個一線城市,平均消費約為13,437美元, 32個二線城市約為12,317美元,其余三線城市為10,076美元。

總體而言,發展數位化已成為奢侈品牌在中國戰略中不可或缺的一部分。該報告發現,超過50%的受訪者表示,品牌在線下商店提供的數字購物體驗有所改善。品牌提升數位的能力對於在當今擁擠和殘酷的中國市場獲得吸引力至關重要。

JingDaily

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