[創業學堂] Thom Browne的生意經 服裝設計師如何融資做大生意

羽翼漸豐的美國設計師品牌 Thom Browne 宣佈找到了一個大金主,Sandbridge Capital。 Sandbridge 是一家私募公司,在時尚圈可謂是名氣不小。

Tommy Hilfiger、 Gucci 前CEO、Tom Ford 品牌聯合創始人 Domenico De Sole 都擔任了Sanbridge 私募基金的資深顧問。

拉開 Sandbridge 在時尚領域的投資版圖,這家專注零售和消費的公司已經投資過許多知名品牌,包括 Derek Lam、Tamara Mellon、Farfetch、Topshop 和 Karl Lagerfeld 等等。

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圖片來源:Thom Browne

榜上 Sandbridge 這棵大樹,Thom Browne 也絕非等閒之輩,這個美國品牌因設計剪裁獨好的男士西裝成名。 2001年, Thom Browne 首次舉辦了時裝發佈會,人們稱 Browne 設計的男裝褲子總是像小了一號的樣子,讓人不得以露出了腳踝。Browne 的西服在正式中帶了一點邪氣,但正是這一點“不正統”,開啟了男士西裝的時髦新路。

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圖片來源:Thom Browne

 

搭上知名品牌的順風車,提高曝光率

在商業上,Thom Browne 雖然比不上 Alexander Wang 總能鬧出大動靜,但從2006年開始,Thom Browne 就一直和美國服裝品牌 Brooks Brothers 合作“ Black Fleece” 系列。這個系列驗證了品牌之間互通有無的重要性,它們設計的一系列男裝、女裝,借助 Brooks Brothers 更為廣闊的全球門店等管道取得了漂亮的銷售業績。2008年後,Brooks Brothers 還決定在紐約成立了獨立的 “Black Fleece ”旗艦店。而 Thom Browne 也積極和其他合作夥伴共事,其中包括了義大利運動品牌 Moncler。

 

2011年,Browne 推出了他的首個女裝系列;2014年,他又發佈了早春和早秋系列,而雖然占比小但增長速度很快的鞋履、配飾和包袋系列也一直正在壯大。據瞭解,他對香水也很感興趣。他還是第一個和澳大利亞的 Woolmark 優質羊毛簽署合作協定的美國設計師,以保證自己產品的高品質和在面料上的獨特性。

 

想要品牌迅速擴張,就要不得不讓渡一部分公司控制權

對於一個獨立設計師品牌來說,在商業上抱有太大野心有時候不見得是件令人開心的事兒,因為這意味著一手創建品牌的人手中的權力需要有一定程度地下放。

 

個人的融資能力畢竟有限,除非設計師本身出身豪門,但 Browne 顯然不屬於這一類。他有一條看上去和時尚沒什麼關係的成長路徑:出生賓夕法尼亞、大學念經濟學、畢業後跑去洛杉磯做演員,結果失敗。但還好,在他懷著自我懷疑的情緒去到紐約後,他得到了一份在 Giorgio Armani 公司做銷售的工作。而從銷售員變成設計師,這套成功學不具有普遍的教育意義。

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品牌標識:“露腳踝” (圖片來源: Thom Browne)

不甘平庸的 Browne 帶著品牌不斷成長,介於擴張門店和業務的需要,2007 年前後,他就開始尋找投資者,Browne 對此有一個要求:他不想放棄控股權。  然而最後的結果是,2009年,Thom Browne 品牌終於決定將部分股權出讓給了日本的Cross 公司。不過有一點很有意思,起初 Cross 只收購了Browne 股份的 20%,但在2009年12月,這個資料激增到了67%。Browne 完全被動了。

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圖片來源:Thom Browne

這不難讓人想到,品牌很可能在2009年——這個全球金融危機的關鍵時間點遭受了管理層難以控制的重創。即使那時候,Thom Browne 的全年銷售額已經達到了630 萬美元,但獨立設計師在宏觀經濟的浪潮中依然無力抵抗。

Cross 扮演了“救世主”,時任Cross 公司主席的 Yasuharu Ishikawa 曾在採訪中說道:“ 如果 Thom Browne 不與我們合作,那麼最終它將自己走向滅亡。” 交換的條件是 Thom Browne 品牌更換掉當時的CEO Josh Sparks,Cross 掌握了話語權,聽起來有點傷感,但沒有 Cross,就沒有如今 Thom Browne 的亞太市場。

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圖片來源:Thom Browne

 

但和私募基金合作,也是有風險的

然而2016年的當下,也正是 Cross 將 Thom Browne 的控股權賣給了 Sandbridge,但自己還將保有小部分股份。來自Sandbridge 私募的管理合夥人 Ken Suslow 將擔任 Thom Browne 品牌的非執行主席。Cross 的名字如今已經改為 Stripe International,目前暫不清楚出售的原因。

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  Stripe International 的官方網站貼出了告示,但資產負債表還未公佈

 

不過根據 Browne 此前在《女裝日報》的採訪中說的“這才是我想做的,我很興奮 Ken 和 Sandbridge 對生意持有長遠眼光,作為團隊,我們將能夠真正地建立共贏並保證 Thom Browne 能夠真正的發展。” 這番話的措辭聽起來就像對前任大股東經營策略的抱怨。

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而從業績來看,Thom Browne 在2015年表現還是不錯的,尤其是在如今世道艱難的中國市場,品牌的銷售額還超過了預期30%。據 Browne 透露,在2016年,品牌還將繼續在美國、歐洲和亞洲擴張門店,新股東還將投入資本大力推動電商和授權商的業務。

“我們將用聰明的方式全面推進業務的發展,也能保證 Thom 真實的對品牌和工藝的願景得以留存。” Suslow 說。

但它們的合作能維持多久尚不得而知,私募基金在穩定性上其實一直欠佳。此前在把 Jimmy Choo 一手捧起來的 Tamara Mellon 就對私募基金恨得牙癢癢,她一度認為正是和私募基金很不愉快的合作經歷才讓她徹底失去了Jimmy Choo 的管理權而不得不出走。  “私募基金無非就是總說自己要進來做一個很好的合作者,很結果往往事與願違。我們想要有長期的經營並且培育和建立這個品牌,但和私募簽約完後第二天,他們就開始討論賣掉這門生意。” Tamara Mellon說道。

但很遺憾,Tamara Mellon 的同名品牌如今也因為瀕臨破產再次不得不依靠私募基金 New Enterprise Associates。消費者變得理性而時尚品牌基數又增多,個人設計師品牌已經不如曾經那樣受投資人追捧了。搶奪融資資源,已經成了不甘心的小品牌們最需要操心的事。

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