快時尚的核心競爭力還有可能是什麼? 優衣庫給你答案

快時尚發展至今,似乎只有向著更快前進沒有回頭路,有人認為快時尚的核心競爭力就是一個「快」字。不過,隨著服飾企業加速創新,快時尚的可能性與邊界正在被拓展,科技成為快時尚的競爭武器。這意味著快時尚不一定將拼速度作為終極目標,還可以用科技進行突圍,優衣庫就是其中的典型案例。

還有3天,中國4.67億網購消費者即將迎來當前中國最大的消費節日雙11。而在天貓雙11服飾版塊,優衣庫一直是最受消費者歡迎的品牌,連續兩年排名天貓雙11服裝類銷售榜首,去年更是在10小時內賣空庫存。有分析認為,中國消費者之所以那麼喜歡在雙11搶購優衣庫,是因為消費者在折扣力度較大的雙11傾向於購買實用性和功能性較高的產品,俗稱“囤貨”。

對於優衣庫而言,每一年最搶手的產品是包括HEATTECH系列,ULD高級輕型羽絨服,AIRism內衣在內的經典科技系列。雙11正好處於冬季,無論是對於乾冷的北方還是濕冷的南方,優衣庫的基本款產品都恰好滿足了消費者的保暖需求。

圖/uniqlo

在天貓最新公佈的雙11官方爆款清單中,優衣庫產品位元列第一。而該品牌上榜的三個產品中,第一個就是ULD高級輕型羽絨服。儘管優衣庫母公司迅銷集團董事長兼首席執行官柳井正曾表示,品牌將縮短產品供應週期以迎合當前越來越快的行業趨勢,但是顯然,優衣庫在中國市場大受歡迎的核心原因並不僅僅以速度取勝。

有人將優衣庫的成功之道概括為「基本款的突圍」,但事實上,在消費者追求個性化的當下,僅僅是基本款恐怕並不足以支撐品牌的躍進。決定優衣庫現階段成功的應屬基本款背後的過硬技術,這才是優衣庫多年來被外界忽略的核心競爭力。

上個月,優衣庫和日本紡織技術公司東麗集團在紐約舉辦了「服適人生的藝術和科學」大型全球服飾科技展覽會,以慶祝二者合作15周年。在這場展覽會上,人們首次對優衣庫背後堅實的技術後盾有了近距離的認識,也讓其面料合作夥伴東麗集團走向前臺。

圖為“服適人生的藝術和科學”大型全球服飾科技展覽會活動現場

 

優衣庫與東麗集團的合作最早可追溯至1999年。2003年,二者簽署五年期限的戰略夥伴關係協定,開展新型高功能技術合作。東麗是生產商,優衣庫則是專注於生產、分銷和產品升級發展的生產零售商。

日本東麗集團是以有機合成、高分子化學、生物化學為核心技術的高科技企業,也是全球最大的功能性纖維產品供應商,其研究成果應用於醫藥、環境等重要事業領域。

兩家公司每五年簽署一次合作關係,並在2015年宣佈簽署了2016年至2020年「戰略夥伴關係」協議,迎來合作關係的第三期,雙方計畫通過材料和產品供應的交易額截至2020年累計將達1萬億日元。在至今15年的合作中,東麗集團與優衣庫面料業務價值累計已達8500億日元, 自2003年推出HEATTECH 技術以來,該系列在全球已售出10億件產品。

圖為優衣庫HEATTECH系列

在位於紐約的“服適人生的藝術與科學”博覽會上,優衣庫展示了15年來的五大創新科技產品,HEATTECH 溫暖內衣系列,ULD 高級輕型羽絨服系列,AIRism 舒爽內衣系列,感動褲,以及Dry-EX 高功能吸汗速幹面料。

以消費者最熟悉的HEATTECH系列為例,博覽會通過現場大型裝置展示了該技術的吸濕發熱科技,直觀地解釋了東麗特製超細纖維能吸收人體水蒸氣,並將水蒸氣轉化為熱能這一原理。由 4 種不同纖維編織的特殊結構,能把熱量鎖進纖維空隙形成的空氣層,發揮隔熱效果使得面料持續保暖。這個系列包含溫暖內衣,倍舒暖和高舒暖三個產品線,根據每個人不同的溫暖體驗帶來適合不同場景 與環境溫度的禦寒方案。

以易歸納、輕盈便攜和保暖為主打的ULD高級輕型羽絨服則是另一大爆款技術。該技術在保暖性能之外,主張服飾與實際生活場景的相容,例如長途飛行後將羽絨服塞進公事包等實用場合的多種搭配方式。

AIRism舒爽內衣系列與Dry-EX 快幹科技面料則主要通過纖維的創新來創造更加舒適的穿著體驗。前者使用比髮絲更纖細的超細滌綸纖維面料,多邊形截面紗線的特殊編織結構帶來吸汗速幹性能。後者採用一種特殊的拱形結構,使得比普通的速幹面料幹得更快。

深入到微觀世界、在15年間不斷更新的專利技術,反而體現了快時尚品牌優衣庫的耐心。

時尚行業尤其是快時尚行業的競爭已經進行到白熱化,快時尚品牌也面臨著來自「超快時尚」(Ultra Fashion)的威脅。那些沒有實體店鋪包袱的時尚電商,以更快的服飾交付速度和更低的運營成本對傳統快時尚品牌形成威脅。一些主打年輕化和時尚化的快時尚品牌也開始走向關店和增長停滯,也意味著浮於表面的時尚化並不能支撐品牌長久發展,真正樹立品牌價值的是完整的運營模式和貼近當代消費者生活的理念。

有分析據此認為,除了「快」和「時尚」,這些傳統快時尚品牌顯然需要更堅實的核心競爭力。而優衣庫的選擇是以科技為支點的生活方式理念。這也是為什麼優衣庫在2013年將品牌口號從「造服於人」改成「LifeWear服適人生」,品牌希望將高科技日常化,從而改善人們的穿著體驗

柳井正表示,東麗的革命性技術是優衣庫賴以實現 LifeWear 服適人生理念的關鍵基礎,這一理念的實質就是為所有人打造更美好、更舒適的日常生活。依靠這些先進技術,優衣庫得以把能性、舒適性與時尚現代的造型款式融合,為消費者創造新的價值。

優衣庫自2015年開始將發展重心逐漸往線上轉移,對其電商業務進行改革以適應消費者需求,在國內除了入駐阿裡巴巴天貓等協力廠商電商平臺外,優衣庫還將高科技的無人機器與LED數位化螢幕智慧買手引入到實體門店,從而提升消費者的購物體驗。

目前,智慧買手在國內已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店,優衣庫方面表示,在未來的一到兩年內,它將推廣到中國所有的優衣庫門店。根據品牌測試資料顯示,智慧買手為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。

此外,優衣庫總部已經與諮詢公司埃森哲展開合作,共同研發一款能夠根據顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統,將產品銷售向智慧化推進,最終目的是實現更精准的人性化。

優衣庫也試圖通過更多樣的產品選擇實現人性化。今年3月份,優衣庫官網也上線了能夠讓用戶更具自己的體型與喜好,對衣領款式、布料花紋等進行自主選擇的功能。而優衣庫從9月14日開始,在日本的主要店鋪內首次推出專為非標準身材的消費者準備的“半定制商品”,即消費者可以在店內對半成品的服裝進行挑選,然後根據自己的喜好,調整衣服尺寸、顏色、以及尺寸,最後買到最適合自己身材的衣服。

圖為優衣庫的合作系列。

另外,優衣庫選擇不斷與藝術家、設計師推出合作系列來滿足消費者對新鮮感的追求。繼Christophe Lemaire牽頭的Uniqlo U系列之後,已於9月22日發售的J.W.Anderson系列也受到廣泛歡迎。因為相較于設計師J.W.Anderson同名品牌高達1520至2100美元的產品單價,優衣庫為消費者提供的是價格合理且個性化的基礎單品。

現階段,優衣庫更加強調服飾所適用的“場景”。早前優衣庫大中華區CMO吳品慧透露,除了“智慧買手”,優衣庫將要與音樂進行跨界合作,未來計畫讓優衣庫的服裝滲透到更多的場景以提升消費者對品牌的新鮮感。在此過程中,高科技面料技術就成為了服飾與週末出遊、日常通勤、居家休閒、戶外運動場景相容的助推器。

在正確的策略指引下,迅銷集團在截止8月底的全年內純利潤猛漲148%至1192億日元,創歷史新高。期內集團銷售額同比增長4.2%至1.86萬億日元,毛利潤同比上漲5.1%至9092億日元。包括大中華區市場在內的海外優衣庫市場銷售額則同比增長8.1%至7081億日元,經營利潤則同比猛漲95.4%至731億日元。

 

有分析指,隨著優衣庫Polo衫和速幹T恤等核心產品種類不斷擴大,且品牌根據不同地區的氣候和文化設計獨特產品的本土化戰略,都有助於提高其盈利能力。鑒於中國消費者的強勁購買力,優衣庫計畫2020年在中國的分店將增至1000家,數量有望超過日本。

為更好地滿足消費者需求,柳井正在今年股東大會上宣佈,集團醞釀了2年的 “有明計畫”正式啟動,向 “資訊製造零售”業態轉型,以更好地適應多變的時尚行業環境與愈發激烈的市場競爭。他指出,雖然迅銷集團主營服飾產品的生產與銷售,但在未來,面對亞馬遜、Google、Apple、阿裡巴巴和騰訊等高科技競爭對手的出現,能夠及時把握消費者的新需求將會是集團最關鍵的突破點。

現在,優衣庫越來越像一家科技公司。“優衣庫從本質上來說並不是一家服裝製造企業,而是一家技術公司,優衣庫的競爭對手是蘋果,而不是Gap。” 柳井正曾在接受媒體採訪中這樣表示。除了人們在店鋪內常見的多項明星科技,今年3月,優衣庫在紐約曼哈頓的新品預覽上展示的3D U-Knit針織技術也引起注意,這項技術強調,一件針織衫可以做到沒有針腳,以此提供更加舒適的穿著體驗。

在紐約的博覽會上,優衣庫特別設置了未來服飾單元,展望了服飾面料在未來的可能形態,包括可以充電的衣服,變色的面料,幫助燒傷病人恢復的服裝等。從功能性著眼,優衣庫販賣的不僅是衣服,而是提供優化人類生活方式的穿著方案

 

現在,優衣庫對高科技的運用已經從「時尚跨界科技」這樣的淺顯噱頭過渡到將科技作為品牌價值觀的一部分,形成了作為快時尚品牌的差異化優勢。換言之,品牌不是通過與科技公司的合作錦上添花,而是將技術作為為來時尚零售的核心競爭力。憑藉差異化競爭,快時尚下半場的卡位戰已打響。

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