小量、小眾卻成為追捧的香水 Le Labo品牌成功之道

香水是一個競爭激烈、大品牌紛紛投入大把廣告費的紅海市場,然而Le Labo 這一個品牌卻只強調香水本身的特色起家,不做廣告也拒絕量產,在不到兩年時間吸引雜誌與媒體的注意,成功為自己建立獨特的香水實驗店。Le Labo創辦人是如何讓小眾品牌做出大市場,來看看他們的品牌故事。

Le Labo品牌創辦人Fabrice Penot 和 Eddie Roschi,曾在 Armani 香水公司一起工作,兩人在2006 年於紐約創立Le Labo 這個品牌,以科學實驗室創新精神切入香水市場。最近 Le Labo 進軍澳洲,在墨爾本的第一個獨立門店將於三月正式開業,全球第 33 家旗艦店。除了香水實驗室之外,也出售家居用品和配飾。

Le Labo打破傳統方式,把精工細作的生產方式搬到零售店展示,並且以務實的經營之道帶動獨立品牌的風潮,列出其創辦人在品牌經營上所做的策略。

 

1.      門市獨特風格

Le labo 的店鋪裝修看起來有點像有些粗野的科學實驗室。創造出一種新體驗,挑選好香水之後調香師會在現場手工調配,即時裝瓶,並貼上寫有你的姓名、調香師名字以及調製日期的標識。由於把個人化風潮帶到香水上,創造價值感,香水價格基本在 50 美元到 950 美元不等。

 

2.      銷售通路穩定擴張

Le Labo 創立初期不做廣告,拒絕量產,只在自己店鋪和少量高級零售店銷售,比如紐約的 Barneys 和巴黎的 Colette。以「產多少、賣多少」的擴張原則,從紐約開始一家一家店經營,到第四年,年銷售額已經達到 450 萬美元。之後被雅詩蘭黛收購,拓點計劃快速成長,目前在美國、歐洲、香港、韓國、東京、巴黎、倫敦均設有獨立門店,高端百貨 Nordstrom、Barneys New York、Net-a-porter 以及 Saks Fifth Avenue 均有品牌銷售店面。

 

3.      定位香水的核心價值

一般香氛產品,必須投入很大一部分成本花在行銷費用上。創立之初受限於資金,決定放棄廣告這部分,而將錢用在產品和調香師上,這反而進一步提升了 Le labo 的品牌調性。

“香水業是由幾家大公司壟斷的價值數十億的產業,每年推出上千個新款,一擲千金投入廣告,香水卻了無新意,日益大眾化,缺乏創意和個性。” 創辦人Fabrice Penot 說。 因此,Le labo 不賣性感或者賣獨立的廣告,主訴求香水本身味道,是使用者個性的延伸。 因此就連香水的名字也強調產品本身的存在感。

每款香水以主材料命名,後面跟著的數字,代表製作這款香水所需要的香料種類數量,比如暢銷產品之一 Rose 31 ,以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料,占香水一半以上的分量,並搭配了 31 款材料。

Le Labo 香水29

除了其獨特的產品和體驗吸引媒體前來報導,Le Labo 增加品牌影響力的方式,則是定期推出一款城市的味道,並且只在那個城市售賣,比如洛杉磯的花香和麝香、紐約的煙熏味、達拉斯的純淨香草味道等。

 

4. 酒店客製化香氛業務

另外,Le labo 也為酒店定制香味,比如 Fairmont 酒店集團, Le Meridien艾美酒店集團,紐約的 ACE Hotel 和Gramercy Park Hotel。他們在一些酒店裡也開設了店鋪。

趕上小眾香水的潮流,Le Labo 在 2015 年因為 Santal 33 這款香水爆紅,GQ 的設計師 Griffin Funk 曾在 Twitter 上說,“如今如果一個人聞起來不像 Le Labo Santal 33,就會感到很奇怪。” Penot 對此感到很幸運和受寵若驚,“我們有一些讓人們很狂熱的系列。 但 Santal 33 是完全不同程度的成功…作為一個香水製造商,你會偷偷的想,但從來沒有期盼過會有如此大的影響力。如果你非常非常幸運的話,你的一生只會發生這一次。”

Santal 33

從財報來看,Le Labo 與 Jo Malone、Editions de Parfums Frédéric Malle 和 Tom Ford 高端香水品牌一起,為雅詩蘭黛增速最快的種類。由此可知這小眾香水品牌仍用其社交媒體的力量持續創造影響力。

圖/ Le Labo

文/ harpers bazaar、Vogue

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