企業的創意與革新都是如履薄冰，執行策略會深深地影響公司發展。 UNIQLO成功顛覆了日本基本款休閒服裝的常理，UNIQLO擁有發熱衣（HEAT TECH）或輕盈涼感衣（AIRism）等系列商品，機能性高、基本款商品的形象強烈；而ZARA則有如百貨公司設計師品牌，時尚感強大。這種將製造與銷售垂直整合、加以巧妙運用的商業手法，使得ZARA也因此為全球流行時裝引進新的遊戲規則。
兩家看起來截然不同的企業，其實有一個共通點，他們所採用的商業模式都是ＳＰＡ（Specialty store retailer of Private label Apparel：服飾製造零售業）。自行企畫製造商品、在自家店面直接銷售給消費者。 兩家企業各自的創新之舉深受顧客喜愛，UNIQLO甚至拿下日本服裝連鎖業第一把交椅，至於主打ZARA品牌的西班牙英德斯（Inditex）集團至今仍穩坐全球時裝業龍頭。
雖然這兩個品牌同樣是做服飾生意，也在銷售時雙雙採用ＳＰＡ連鎖模式，但無論是創業故事、行銷策略、展店成長策略、供應鏈及物流策略、店面經營及人才運用策略，乃至經營者的思考模式，這兩個品牌所呈現戲劇性的對比手法，都讓他們在許多面向，展現出時裝產業裡的獨特姿態。
多走幾趟 UNIQLO 與 ZARA，可以發現這兩家的策略大不相同。
〇 UNIQLO鎖定廣而淺的客層──ZARA鎖定窄而深的客層
〇 UNIQLO致力提升基本款的品質──ZARA淬煉最新時尚的供應速度
〇 UNIQLO在中國製造，從日本壯大──ZARA以西班牙本國為製造重鎮，開拓全球市場
〇 UNIQLO苦心降低成本以達成低價──ZARA重視速度而成功避開跌價
〇 UNIQLO投資廣告宣傳、吸引顧客上門──ZARA從不打廣告、精心打造店面
優衣庫把商品分門別類，ZARA提供造型建議
一般成衣服飾店，特別是連鎖店面的賣場設計，大多區分為以下兩種類型：
一種是「商品分類別賣場」，外套、襯衫、T恤、長褲等品項分門別類地陳列在門市不同區域。
另一種是「造型提案賣場」。為了讓顧客一眼就看懂本季流行趨勢，知道如何運用單品進行搭配，因此會在一個陳列架同時掛上外套、上衣、長褲等複數品項，將不同的搭配組合呈現給顧客。
UNIQLO採用前者方式，ZARA則屬於後者。賣場設計雖然不同，但兩個品牌皆是不以店員銷售為前提的自助式購物連鎖店，所有運用於賣場設計的巧思，都是為了讓顧客快速找到商品，並能夠容易做出選擇。
UNIQLO商品分類別賣場的優點，在於能夠讓購物目標明確，例如想買牛仔褲而特地前來的顧客，可以馬上在賣場裡面找到牛仔褲區，比較店內全部的牛仔褲商品進行選購。
另一方面，造型提案賣場則是提供最新趨勢，給無特定購物目標的顧客。當顧客走在店內欣賞店家提案的造型搭配時，經常會因為意外發現中意的造型或商品，而衝動購物。例如絲質襯衫等商品，當女性顧客注意到絲質襯衫搭配的外套與裙子，跟自己家裡的衣服風格類似，當場就會在腦海中想像如何穿搭，進而安心購買，這就是造型提案賣場的優點。
UNIQLO商品分類別賣場的功能，在於提供穿搭造型的「單品零件」。ZARA造型提案賣場則是提供穿搭的流行趨勢參考，讓女性可以獲得更多時尚情報。
ZARA鼓勵客人多多試穿
ZARA店風鼓勵顧客從令人眼花撩亂的眾多商品，多拿幾件去試穿，買或不買姑且不論，讓客人總是抱著比想買的再多一點的商品走進試衣間。試穿完畢後，篩選出真正想要的商品，結帳購買。
ZARA每週一與週五進新貨，平均只需四週時間就能全部賣光。它一整年生產的商品款式高達一萬八千種，每次入店，光是眼睛能看到的商品款式平均就有一千五百種之多。
與優衣庫剛好相反，ZARA的客人沒有具體目的，甚至可以說更多顧客是為了取得流行資訊而來。ZARA就是像這樣用流行穿著來吸引客人，將居家用的基本款休閒服、搭配季節合宜的單品服裝來提案，擄獲顧客的心。
喜歡時尚的你，你會投給哪一個的提案呢?
本文節錄自日本資深時尚產業顧問齊藤孝浩的著作，向它們學習的兩項技能 – 商品企劃與賣場陳列篇。
<待續>
你必須登入才能發表留言。