[時尚行銷課] 剖析UNIQLO 與ZARA的熱銷學 -1

企業的創意與革新都是如履薄冰,執行策略會深深地影響公司發展。 UNIQLO成功顛覆了日本基本款休閒服裝的常理,UNIQLO擁有發熱衣(HEAT TECH)或輕盈涼感衣(AIRism)等系列商品,機能性高、基本款商品的形象強烈;而ZARA則有如百貨公司設計師品牌,時尚感強大。這種將製造與銷售垂直整合、加以巧妙運用的商業手法,使得ZARA也因此為全球流行時裝引進新的遊戲規則。

兩家看起來截然不同的企業,其實有一個共通點,他們所採用的商業模式都是SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel:服飾製造零售業)。自行企畫製造商品、在自家店面直接銷售給消費者。 兩家企業各自的創新之舉深受顧客喜愛,UNIQLO甚至拿下日本服裝連鎖業第一把交椅,至於主打ZARA品牌的西班牙英德斯(Inditex)集團至今仍穩坐全球時裝業龍頭。

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雖然這兩個品牌同樣是做服飾生意,也在銷售時雙雙採用SPA連鎖模式,但無論是創業故事、行銷策略、展店成長策略、供應鏈及物流策略、店面經營及人才運用策略,乃至經營者的思考模式,這兩個品牌所呈現戲劇性的對比手法,都讓他們在許多面向,展現出時裝產業裡的獨特姿態。

 

多走幾趟 UNIQLO 與 ZARA,可以發現這兩家的策略大不相同。

〇 UNIQLO鎖定廣而淺的客層──ZARA鎖定窄而深的客層
〇 UNIQLO致力提升基本款的品質──ZARA淬煉最新時尚的供應速度
〇 UNIQLO在中國製造,從日本壯大──ZARA以西班牙本國為製造重鎮,開拓全球市場
〇 UNIQLO苦心降低成本以達成低價──ZARA重視速度而成功避開跌價
〇 UNIQLO投資廣告宣傳、吸引顧客上門──ZARA從不打廣告、精心打造店面

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優衣庫把商品分門別類,ZARA提供造型建議

一般成衣服飾店,特別是連鎖店面的賣場設計,大多區分為以下兩種類型:

 

一種是「商品分類別賣場」,外套、襯衫、T恤、長褲等品項分門別類地陳列在門市不同區域。

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另一種是「造型提案賣場」。為了讓顧客一眼就看懂本季流行趨勢,知道如何運用單品進行搭配,因此會在一個陳列架同時掛上外套、上衣、長褲等複數品項,將不同的搭配組合呈現給顧客。

UNIQLO採用前者方式,ZARA則屬於後者。賣場設計雖然不同,但兩個品牌皆是不以店員銷售為前提的自助式購物連鎖店,所有運用於賣場設計的巧思,都是為了讓顧客快速找到商品,並能夠容易做出選擇。

UNIQLO商品分類別賣場的優點,在於能夠讓購物目標明確,例如想買牛仔褲而特地前來的顧客,可以馬上在賣場裡面找到牛仔褲區,比較店內全部的牛仔褲商品進行選購。

另一方面,造型提案賣場則是提供最新趨勢,給無特定購物目標的顧客。當顧客走在店內欣賞店家提案的造型搭配時,經常會因為意外發現中意的造型或商品,而衝動購物。例如絲質襯衫等商品,當女性顧客注意到絲質襯衫搭配的外套與裙子,跟自己家裡的衣服風格類似,當場就會在腦海中想像如何穿搭,進而安心購買,這就是造型提案賣場的優點。

UNIQLO商品分類別賣場的功能,在於提供穿搭造型的「單品零件」。ZARA造型提案賣場則是提供穿搭的流行趨勢參考,讓女性可以獲得更多時尚情報。

 

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ZARA鼓勵客人多多試穿

ZARA店風鼓勵顧客從令人眼花撩亂的眾多商品,多拿幾件去試穿,買或不買姑且不論,讓客人總是抱著比想買的再多一點的商品走進試衣間。試穿完畢後,篩選出真正想要的商品,結帳購買。

ZARA每週一與週五進新貨,平均只需四週時間就能全部賣光。它一整年生產的商品款式高達一萬八千種,每次入店,光是眼睛能看到的商品款式平均就有一千五百種之多。

與優衣庫剛好相反,ZARA的客人沒有具體目的,甚至可以說更多顧客是為了取得流行資訊而來。ZARA就是像這樣用流行穿著來吸引客人,將居家用的基本款休閒服、搭配季節合宜的單品服裝來提案,擄獲顧客的心。

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喜歡時尚的你,你會投給哪一個的提案呢?

本文節錄自日本資深時尚產業顧問齊藤孝浩的著作,向它們學習的兩項技能 – 商品企劃與賣場陳列篇。
<待續>

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