無印良品的「無品牌經營學」歐美美妝品牌跟進複製

曾經靠著「無品牌的優質產品」行走江湖的MUJI恐怕迎來了競爭最激烈的時代,在歐美,零售商正在加緊向無品牌、零行銷的方向轉型,爭相為消費者提供價格親民、品質也過關的高性價比產品。

這一趨勢在美妝和個人護理業表現得最為明顯。事實上,該趨勢算是一種潮流回歸,1980年代,歐美的雜貨店已經有過販售極簡主義包裝產品的歷史,白色的瓶子加上簡單的產品就組成了一個商品的外形,人們看不到碩大的品牌標誌,瓶身上只有香皂、洗手液等簡單字眼的說明。

30年後,這種趨勢重返商界,原因是日趨理性的消費者開始懷疑大面積廣告和行銷的價值,相比起被他人說服,他們更在意自己的體驗,因此,「無印良品」的需求再次誕生。

一起來看看幾個國外品牌開始大打無品牌的行銷術。

Brandless

護理品牌Brandless,從名字上看就有意在減少品牌效應的影響,即使這個主意看起來有點欲蓋彌彰。上周,Brandless只向部分粉絲和媒體發佈了新品,這個創投品牌剛剛獲得了5000萬美元的融資,卻依然不準備大張旗鼓地做行銷活動。該品牌認為,自己的預算要用在優化產業鏈上,而不是自賣自誇。

Brandless吸引粉絲的點在於它物美價廉,一瓶乳液僅售3美元。這個超級低價的名聲傳出去後,效果一點不亞於電視廣告,其聯合創始人Leffler認為,這恰好證明了傳統商業策略其實十分低效。

不過,Brandless並沒有在營造消費體驗上吝嗇精力和錢財,打開它的網站,會發現115款不同的產品,花花綠綠的包裝一看就是經過精心設計的。據Racked報導,它的新品更新速度非常快,夏季更新200個,年末再更新300個左右,很像快時尚運作的策略,Brandless顯然想要創造一種物超所值的購物氛圍。


Public Goods

使用類似商業策略的還有Public Goods等品牌,它們目前開始在眾籌網站Kickstarter上佔有一席之地,Public Goods既販售美妝也賣護膚品,消費者每個月上繳一定數額的月費,一般為12美元,就可以買到價值相當於月費3倍的產品,作為促銷手段。不過,被Public Goods吸引過去的人們不全是在乎價格,Public Goods的黑白極簡包裝很好地迎合了現在的包裝流行趨勢,它的產品從來沒有過長的名字,一般就叫做“肥皂”,而不是“薄荷洋甘菊止癢潤膚肥皂”。

雖然Public Goods和Brandless都標榜自己零行銷,以及不做過多的品牌宣傳,但事實上,它們只是換了一種方式在拉攏重視消費者。如果Brandless是靠一些不可思議的低定價的話,Public Goods則試圖靠月費系統建立自己的會員制度,值得注意的是,Public Goods的產品線裡,洗髮水、香皂、潤髮乳之類的護理產品占了很大比重,而在購買家庭洗護產品上具有決定權的消費者往往是女性,他們極容易被“VIP會員”這種特殊化心理說服。


MUJI

不過,你也許也會質疑,宣稱自己“無品牌”的Brandless和Public Goods都並非名副其實,和MUJI一樣,無印良品四個大字就是品牌本身。這一點在Brandless的執行長接受USA Today採訪時也暴露了出來,他說”我們再重新定義品牌。”

品牌還是存在的。

但這種矛盾並沒有阻礙該種商業策略在歐美的流行,德國就有一家無Logo雜貨店,名叫Manufactum,意為”手工製造“,創立於1988年的它主要出售“德國製造”的衣食住行各方面物品。由於理念合拍,Manufactum於2012年和MUJI一起策劃了“found MUJI meets Manufactum”,共同尋找民間優質的日用品。

而MUJI如今在倫敦、紐約也都設有門店,它已經捲入了這場“無印良品”的全球化競爭中。但光靠這“無品牌標誌”這一點,還不能完全滿足歐美消費者的需求,在紐約的MUJI通過煙花工藝表演、東京的一萬種形狀展覽等形式不斷強化著自己的日本文化特質,希望能夠通過文化多樣性吸引西方對東方的注意。

 

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