從社交平台崛起 Glossier宣布進軍國際市場

成立兩年半的美國美妝品牌要進入國際市場了。Glossier 創始人兼 CEO Emily Weiss在她的網站Into the Gloss 上宣佈了這個消息。

Emily Weiss 說,這個決定不算意外,因為Glossier 在社交媒體上的粉絲有一半來自美國境外。第一個開放直郵的海外市場是加拿大,隨後是英國;他們還打算今年秋天在巴黎知名買手店 Colette 開始銷售。

Glossier 創始人兼 CEO Emily Weiss

 

Glossier 產品與其他美妝差異之處

2014 年底成立的 Glossier 算得上是近兩年發展最快的。31 歲的創始人 Emily Weiss 原本是 Vogue 的一名助理造型師,從 2010 年起開設了 Into the Gloss,開始分享美妝技巧和產品評測,其中最知名的專欄名為“The Top Shelf”,Weiss 與知名設計師、模特、藝術家和時尚編輯的對談。

現在,這個品牌有了 22 款產品、一家線下門店、100 名員工以及 62.5 萬名 Instagram 粉絲;銷售額在過去一年內翻了 3 倍,並且於去年 11 月獲得了 2400 萬美元的 B 輪融資,累計融資金額則達到 3500 萬美元。

談起 Glossier 的成功,人們最常提及的一個敘述是“no make-up make-up, no marketing marketing”(無妝感妝容,不行銷的行銷策略)。

在 Glossier 成立之初,美國消費者們剛剛開始追捧天然有機化妝品。2015 年,以類似定位著稱的韓國美妝的進口量從 2012 年的 10 億美元飆升至 260 億美元;在 YouTube 上,你可以搜到 超過2600 萬條「無妝感美妝和 1200 萬條天然美妝」的教學影片。

Glossier 是最早一批強調「no make-up」的本土品牌之一。這不僅局限於產品本身,它最早在 YouTube 上投放了一系列關於「Instagram 無妝感妝容」的教學視頻。

在海報上,棕櫚樹和椰子的形象反復出現。消費者會收到一隻內壁為嬰兒粉的棕色盒子,印著膚質第一,美妝第二,保持微笑”的標語;在實體店和 Showroom 裡,這種粉紅色也反復出現,導致 Instagram 上Glossierpink已經成為了對嬰兒粉的一種特有稱呼。

雖然天然有機化妝品競爭激烈,但 Glossier 的價格區間在 12 到 26 美元,比普通藥店裡的開架品牌更高,但比 Sephora 更低。

 

Glossier 手機背景貼紙

更重要的是,Glossier 把自己的消費者們變成了品牌傳播者。它有一支由 120 名消費者組成的 Slack 聊天群,即時進行產品調查或收集消費者回饋;在 Karlie Kloss 穿著 Glossier 員工服的照片在 Instagram 上走紅後,它也開始銷售這款印有品牌 Logo 的灰色 T 恤。每週五,他們還會上傳最新的品牌手機桌面貼紙,每週吸引約 5 萬人下載。

如果在 Instagram 或 Twitter 上輸入“Glossier”,你也能找到大量普通消費者或時尚部落客發佈的生活照片,比如敷著面膜坐在浴缸裡看書、和閨蜜開睡衣派對等等。

 

這些人有的只是自發分享,有的則是通過郵件申請參加了 Glossier 代理人計畫。Glossier 從這種機制中推廣品牌,而消費者們則把 Glossier 當做自己生活方式的一種標識。 目前,Glossier 的“代理人們”已經從最初的 11 人發展為 500 人。

另外,還有一個美妝品牌Bleach London也是從社交媒體崛起,並且也於最近宣布要進軍國際市場。看來,這種從擁有深厚粉絲力的策略已經證明是一個成功的行銷策略。

參考資訊/WGSN 、好奇心日報

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