美妝品牌如何經營? Glossier專注社群分享打出名氣

打造一個美妝品牌很不容易,但是美妝品牌 Glossier居然能在短短幾年內便能牢牢抓住千禧世代的消費者,迅速走紅在網路上成名,搶佔媒體版面。這位從雜誌編輯開始的創辦人創辦人Emily Weiss分享他的品牌經營心法。
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創始人兼 CEO Emily Weiss畢業於藝術系,曾先後擔任時尚雜誌《 W Magazine》時尚助理、時尚雜誌《 Vogue 》造型師 Elissa Santisi 的助理,個人非常擅長渲染品牌故事和品牌內容。

喜歡寫作與分享觀點的Emily Weiss,在2010年創建“Into The Gloss”的美妝部落格。 Emily Weiss採訪了社交名媛 Kim Kardashian、彩妝大師 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等眾多名流,寫出她們的私家推薦美妝產品。 很快地,數百位不同膚質的女性在“Gloss”部落格上分享、交流自己的護膚、彩妝產品使用經驗。她抓準女性在購物時喜歡與人溝通分享的心理, “Into The Gloss”隨即成為頗具影響力的專業美妝網站,甚至連一些主流女性雜誌的評論轉發量都無法相比。

2012年Emily 在 into the gloss 錄製的妝髮造型短片

 

Glossier 挾帶高人氣吸引粉絲

如今,into the gloss 網站的月訪問量達到了150萬次,團隊成員 35人。網站也從內容行銷轉向了產品銷售。 Weiss 歸納了網站社群中積累的各類美妝知識,開始推出女性消費者真正需要的美妝產品,品牌名稱就是Glossier。

獲得融資的新創品牌,Glossier 僅發佈了4款產品- 舒緩面部噴霧、Priming保濕霜、Perfecting Skin Tint 潤色面霜和 Balm Dotcom 唇膏,在估值 2500億美元的全球美妝市場,Glossier 最初的規模確實很小。

Glossier-03-makeup但 Glossier 卻有兩件制勝法寶!

  1. 抓住品牌形象與定位

從品牌創辦至今,Weiss 在所有商品、資訊和行銷方式上堅持統一的風格。作為一名創意型創始人,Weiss 認為,品牌就是一切,這也是她最擅長的。 產品包裝設計上帶有 Glossier 標誌性的淡淡粉色,附贈一張有趣的貼紙;

Glossier-05-packaging宣傳畫上總是印有各種膚色的女性照片,她們肌膚水潤,化著一點點淡妝。

千禧世代消費者對這樣的包裝完全沒有抵抗力!

2. 經營線上社群和顧客回饋

Weiss說很多大型美妝企業因為和消費者之間缺乏溝通,導致在創新上遭遇瓶頸。Glossier 採用靈活的雙向溝通,產品研發團隊依據線上社群提供的資訊回饋。

品牌邀請約 100位頂級顧客組成一個叫“Slack”的聊天群組,每週她們的交流資訊都超過 1100條; 同時,品牌的行銷活動也圍繞消費者的內容,越來越多的顧客在使用過 Glossier 產品後都會在社交平台上分享她們的使用照片。 Weiss 每天也要在社交網上花費大量時間查看美妝教程,翻閱照片,專注並用心經營。

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供不應求的個性美妝

品牌的遮瑕膏、唇膏和保濕霜廣受讚譽,並榮獲了一些美妝類大獎。令人難以置信的是,Glossier 的退貨率僅為 1%,這在電商行業中堪稱奇跡,公司目前仍以直銷為主,沒有協力廠商分銷商,短期內也不打算開闢這項業務。

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Glossier 主力產品,balm dotcom

基於目前每個月的同比銷售額都穩定增長,Weiss 預測今年的銷售收入將比去年增長一倍。Weiss 想要引導的美妝理念,是幫助女性找回皮膚最舒適的狀態,而不是感覺化妝像是戴面具一樣生硬。美妝產品是為了突出每個女性的差異美和個性,而不是為了效仿千篇一律的“明星妝容”。如果這樣的願景能夠達成,那 Glossier 將能發展為真正的國際主流品牌。

談到 Weiss 目前遇到的最大難題,應該是產量供不應求。就拿全球 1萬名等著購買 Glossier 產品的粉絲來說,公司目前的生產能力和規模遠遠無法滿足她們的需求。

圖/ 取自Into The GlossGlossier

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