Shiseido 新品牌WASO的美容宣言 居然是從開蔬菜店來加深體驗

你知道資生堂旗下有個針對20-24 歲消費者推出的新產品線WASO嗎? 今年7 月, WASO 率先登陸美國及部分亞洲市場, 10 月1 日起這個品牌才正式在日本市場銷售。WASO 以「提取素材之精華」的和食理念,主打天然概念,產品成分從胡蘿蔔、枇杷葉、梅、蜂蜜、銀耳5 種天然成分提取而成。2017 年9 月29 日至10 月1 日期間,資生堂要在東京代官山開一家蔬菜快閃店。

這家日本化妝品品牌為何把美容保養品與賣蔬果這兩個領域的事情放在一起呈現呢?品牌表示,為了推廣這個面向千禧一代的新產品線,他們嘗試資做了一系列很不常規的宣傳。

shiseido-WASO

Shiseido把「這家能夠變美的蔬菜店WASO」開在東京潮店頗多的代官山,店裡將會陳列各式吃了能夠起到美膚效果的蔬菜,並且資生堂很有自信。「蔬菜店不管從哪個角度取景都像畫一般,是十分上鏡的空間」。蔬菜快閃店將只開3天,每天都會有一位人氣模特擔任一日店長,來交流美膚心得。

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WASO 採用可以單手開瓶的極簡包裝設計。負責廣告的W+K Tokyo 把這份極簡延續到了廣告中。一般護膚品會在廣告中反復強調產品功效,資生堂也不止一次在廣告中用上“一瞬之美一生之美”的品牌理念。

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W+K Tokyo創意總監Azsa West卻認為:“(我們)不為千禧一代設置定義,因為他們會以自己的方式去定義。千禧一代也不喜歡商品說明太過複雜的產品。”所以除了使用5種天然成分之外, WASO沒有過多強調產品特性。

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而“On the Road”系列廣告以充滿復古膠片質感的畫面呈現了年輕人的悠閒日常,他們漫不經心地地遊走於城市街頭、品嚐美食,“(資生堂)想要吸引年輕的新消費者,就需要開始轉變。打造新的形象就得拋開現實性、信賴性、品味與優雅這些要素。” Azsa West 說。

 

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Shiseido還找上日本知名數字化藝術團隊teamLab 在有百年曆史的佐賀縣禦船山樂園內開了一座茶室。當遊客走進WASO 茶室、端起茶碗,碗內出現的花朵就會隨之綻開、擴散,並“生長”出新的花朵。

2013年,資生堂曾經推出過面向千禧一代的產品線IBUKI,資生堂執行董事岡部義昭表示,目標消費者的價值觀與生活方式已經發生了變化,而IBUKI的消費者年齡層則被調整為25 -34歲之間。

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