[趨勢報告]Outlet展店增長迅速

Outlet——這是個讓奢侈品又愛又恨的通路。

來自財富品質研究院的調查顯示,2015年中國的奢侈品相較2014年有所回升,同比上升3%,但主要銷售額增長點並不在傳統商場門店,傳統奢侈品零售業繼續遭受重創,Outlet和網購成為最大的增長點。

Outlet通路是不少奢侈品清庫存的“下水道”,如今不少消費者喜歡週末去郊區的outlet購物,然而對不少入駐outlet的奢侈品牌而言,品牌美譽度以及零售門店的增長,都有著不少隱憂。

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用“爆紅”一詞來形容2015年outlet的發展再貼切不過了。根據統計,2015年在中國上半年有9家新開業的Outlet,而下半年有22家outlet開業。每開一家新outlet,招商部門總是想盡辦法將等知名品牌引進。

2015年outlet的銷售業績可以用喜人來形容,有數據顯示,保守估計,今年outlet整體增長將超過20%。。

outlet的爆髮式增長以及奢侈品在outlet銷售的增長,主要是因為中産階層消費力呈上升趨勢,但是根據現在的數據來看,消費增長還是很好的。

事實上,outlet消費者的吸引力在於提供了一個比較好的折扣購買奢侈品的機會,但是這種機會對於真正高凈值人群沒有意義,因為他們往往‘不差錢’,追求的是購買的便捷和新品或限量品,而outlet銷售的一般是過季的或基本款。這意味著outlet的大部分消費,是針對奢侈品的入門用戶,中産階層。

outlet的爆髮式增長是暫時的,過去很長一段時間由於市場快速發展,地産開發商、基金公司、品牌運營商等都一窩蜂擠進做outlet,導致遍地開花,而當時市場上奢侈品基本不打折或很少打折,消費者並不理性,因此outlet成為中國消費者購買打折奢侈品的僅有的途徑之一,成為增長點。

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幾乎每一位去美國商務考察或旅行的人,都必有一站outlet購物,不少消費者因為在美國outlet購物太多,不得不多買一個行李箱。數據顯示,目前全美國擁有300家outlet,而中國目前outlet已超過400家,並且還在呈增長態勢。

outlet在2016年將繼續呈爆髮式發展,並一定程度上取代傳統高端百貨業的霸主地位,而傳統高端百貨在2016年將進一步轉型為生活方式服務中心,餐飲服務等非零售業態將進一步加大比重。

來這些近郊區outlet的消費者本身就有一定的消費慾望與需求,開車來算上油費、過路費和時間成本,多數消費者的心態是不買點東西就虧了。這正是outlet銷售直線增長的原因,並且outlet是一種折扣業態,多數産品售出不退換,且消費者也不會因為小小的不滿意而大費周章地再跑來換貨,因此outlet銷售的意義遠大於服務。

而這樣的現狀對於不少入駐outlet的奢侈品牌而言,有著很大的隱憂。一直以來,奢侈品以服務著稱,要給予消費者愉悅的購物體驗,但outlet業態本身更強調銷售。記者在一家Burberry的outlet門店,外面排起了長長的隊伍,保安人員戴著黑手套站在門口,控制著門店內顧客的數量。這樣的服務與在市內Burberry的門店似乎沒什麼兩樣,但是在門店內,不少打折的襯衫、圍巾被堆放在大貨欄內,消費者需要用“淘”與“搶”的方式發現好的貨品,由於貨品並沒有被及時整理,部分商品褶皺嚴重。

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50%的outlet都不是奢侈品牌去開的店,而是代理商。隨著消費者的成熟,中産階層開始關注小型設計師品牌,國內自創品牌等,因此outlet的貨品對這些人群不再具有吸引力。

但另一方面,outlet人群範圍很廣,其他區域成長出來的新中産會填補這部分客群的流失,因此不少老牌的outlet主要消費者是遊客,這一點在米蘭的Prada工廠店也是一樣的。

由於消費人群的變化,outlet雖然在一定時期內具有商業機會,但是現有的模式並不具備長久發展潛力,現有的outlet設計需要更有前瞻性。

而對於不少奢侈品大牌而言,要不要開outlet店一直很糾結,一方面outlet店可以催進銷售,但是同時折扣店會貶損品牌價值。當年outlet興起之時,不少奢侈品牌希望選擇一個離城市較遠的地方設置工廠折扣店。同時在城市的店舖並不打折,這樣能把常年低價促銷這件事情對品牌形象的影響降到最低。

由於outlet店越來越多,消費者也更加成熟,不少消費者表示,會遠離那些開有outlet的奢侈品牌,因為那些品牌打折成為常態,沒有了“奢侈”感。

現在是品牌最“糾結”的日子,越來越多的消費者開始轉向高端定制産品,而標準化的男裝消費者有更多的機會到義大利或海外門店購買,消費者有原産地情結並認為那裏的價格更實惠。品牌入駐outlet,消費者更加覺得零售門店價格高水分大,對於在門店購買更為慎重,品牌美譽度大大下降。

 

source:經濟網

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