Burberry攜手騰訊 以社交零售為題 打造全新概念店「Burberry空·間」

Burberry 的轉型改革重點之一就是強化品牌數位化發展,去年宣布攜手騰訊合作,新店舖的定位便給人帶去很多想像空間。最近,這間的Burberry 的社交零售店正式在深圳灣萬象城開業。對於Burberry和騰訊來說這也是很新的嘗試。Burberry是首個在中國市場設立社交零售門店的奢侈品牌,騰訊則為其獨家提供技術支持。值得一提的是,在這一間門店,Burberry甚至鼓勵顧客在使用「社交貨幣」來進行消費。

「社交零售」是個新鮮的概念,指可以為消費者打造交互、共享和購物於一體的數位化及實體空間。而具體如何呈現,很可能會取決於品牌的調性、數位化策略和消費者購物行為等,提供客製化的定制體驗。

據Burberry中國區總裁張倩介紹,這間店以「Burberry空·間」為主題,539平米的店鋪面積中會包含10個不同主題空間。每個空間和服裝上都有專屬二維碼,掃描後會直接連通微信小程序,提供人們了解更多關於空間和產品訊息、解鎖這間門店的獨家內容並與之進行互動。

店內的三個試衣間也分別有自己的主題,叢林印象、記憶鏡界和品牌專屬標識“Thomas Burberry”,分別還配備有專屬的背景音樂,可以通過小程序預約體驗。

互動體驗將會貫穿逛店的整個過程,從一進店便開始了。只要有人走近門內的櫥窗,它就會產生不同的藝術動態效果。櫥窗計劃每季都更新,呼應新品系列和品牌標誌性元素。

值得一提的是,Burberry鼓勵顧客在這間店裡使用「社交貨幣」。

可以先通過微信小程序領養虛擬動物小精靈,然後再在店內進行各種線下、線上互通的互動,例如把自己在店內拍的照片上傳到社交平台上獲取讚和評論。隨著互動增加,小動物的等級會繼續提升、不斷變身,升級為新的角色和造型。

小程序也會隨之向顧客發放社交貨幣,用來獲取這間店的獨家內容和個性化體驗。據悉,「終極大招」是解鎖“風衣世界”的主題空間,會以Burberry的經典風衣為靈感。由於Burberry的風衣最早是為了抵禦雨水侵襲,因此在這個空間裡會有一段對大自然的多感官沉浸體驗。

這間店鋪中還有以品牌創始人名字命名的咖啡館兼社區空間Thomas’s Cafe,同樣可以通過小程序來訂位,社交貨幣也能用來解鎖咖啡館中的更多餐點和飲品。

可以看出,在社交零售店中,線上線下的連接都是基於微信小程序向外擴散開來。

騰訊智慧零售騰訊雲副總裁範奕瑾表示,除了小程序的連接,架構在企業微信平台的數位化導購也能讓品牌更高效地對奢侈品客群進行運營和維護。通過統一的營銷內容、靈活便捷的社群及朋友圈管理,讓門店的每位銷售顧問都能在線上更精細化地為消費者提供個性化服務,從而促進消費者的離店購買和回購。

同時,企業微信號的離職繼承機制,最大程度地避免了品牌資產的流失,助力品牌真正盤活屬於自己的私域流量池。

張倩表示,從去年初便和騰訊開始討論社交零售店的落地,之後也有可能繼續增設新的社交零售店。而這家店會被Burberry作為一個試驗室,未來把社交零售的概念擴展到全球。

「我們認為,對於奢侈品顧客來說,決定消費購物的動力因素是越來越重要的,所以Burberry會不斷進行數位化的創新,提供有個性化體驗的奢侈品服務。」

由於疫情爆發,Burberry和很多品牌一樣,近半年的很多活動都在線上開展。例如在地球日發布可持續系列ReBurberry的2020春夏新品,4月和時尚博主包先生一起發布了Pocket口袋包的特別合作款等等。

其實,Burberry近兩年在中國的很多策略佈局都圍繞著社交媒體展開。

例如從2018年9月起,Burberry每月限時在微信、Instagram等社交平台上推出限量版B系列限量產品,並稱之為“Drop模式”。

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori雖曾表示,Drop模式的作用更偏向於引爆社交媒體熱度,而非帶來大量銷量增長。但從獲取年輕消費者、定期增加品牌曝光度的角度來看仍是個不錯的策略。

在七夕和520等節日中,Burberry也會經常推出微信小程序等線上玩法。

「對於海外奢侈品牌而言,其普遍認可的一個觀點就是,社交媒體在奢侈品消費中扮演著重要的角色。 範奕瑾說,至2019年年底,已有超90%的頭部奢侈品牌已經建立了品牌自營小程序。

而在這其中,社交零售還是一個處於起步階段的玩法,還有更大的發展空間。因此Burberry的這間店鋪存在實驗性和開創性的意義,亦會給整個零售市場帶去一種參考。

社交媒體和線上渠道幾乎是每個海外品牌在中國市場的戰略核心,這在疫情后時代顯得更為重要。率先從疫情中恢復的中國市場,成為今年許多品牌第一季度業績最關鍵的支撐點。

在Burberry截至6月27日的第一財季中,可比零售銷售額同比下降45%,但中國市場表現最好,同比增長了15%。6月份,中國內地市場的銷售額增速甚至超過疫情前水平。

截至6月27日,Burberry在中國市場共有62家店。張倩稱,接下來,Burberry會繼續致力於投資中國市場。

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