[調查報告] 中國奢侈品消費調查出爐 重視個人品味與品牌特性

路透社近日在美國、亞洲和歐洲進行了一項零售商調查，報導宣稱中國奢侈品消費者在成衣和新品牌方面的開銷有增無減，然而在整體消費者行為和頂級品味方面，幾個顯著的變化正在發酵。

首先，中國消費者更願意獨立出國旅遊，而不再是成群結對出遊；在購物方面，他們更願意為自己或家人朋友消費，而不是為老闆或政府官員購置禮品。就在兩年前，大約三分之一的中國人進行奢侈品消費的原因是送禮，主要購買商品包括勞力士手錶、軒尼詩洋酒和Gucci手袋。

自2012年來，中國掀起反腐之風，使得中國奢侈品市場遭受嚴重衝擊。導致許多消費者為了省錢，前往國外購買奢侈品，同時還會進行匿名消費。

分析師預計，中國消費者購買的奢侈品中，三分之二是購自海外，而主要的消費點在巴黎、米蘭、倫敦、紐約和東京，受到匯率差異、退稅和其他折扣影響，在這些地方購物相比國內可以節省50%左右。

 

十年前，中國甚至不存在奢侈品買家，但如今他們代表著全球個人奢侈品市場30%的收益來源，預計在今年將為奢侈品貢獻2590億美元左右的收入。

滙豐銀行分析師Erwan Rambourg表示，目前只有5%中國遊客擁有護照，未來出境遊市場將會進一步擴大。許多中國消費者都只是第二或第三次出國，有時還是同一個地方，這意味著他們更有可能獨自旅行，同時也意味著他們有更多時間嘗試新的風格和品牌。

一個在百貨商店Paris’ Printemps單獨出行的購物者Bertrand Legal說道：“當他們獨自出行時，他們擁有更多時間按照自己的需求進行消費。” 該商店擁有超過2000位元高品質客戶，其中70%是中國人。

 

新興品牌更受關注

來自義大利諮詢公司Bain & Co 的Daniele Zito說道：“以前，人們購買奢侈品主要是為了炫富，但如今，他們更想要展示個人品味。這樣反而能給更多小眾品牌機會。”

調查中採訪了來自亞洲、歐洲和美國的十幾名奢侈品零售商，他們說道，他們今年並沒有感受到由中國經濟疲軟帶來的影響。但分析師稱，這些影響可能會在未來幾個月內出現。

調查表示，越來越多中國消費者前往海外購置奢侈品，而他們的品位變化也對許多發展中的品牌產生著影響。Valentino, Dolce & Gabbana, Givenchy, Chloe和Miu Miu是最吸引中國消費者關注的品牌。而成衣方面，Victoria Beckham和Alexander McQueen，以及韓國設計師如 Mojo.s.phine 和Ozoc是新興熱點。

越來越多的中國年輕消費者崇尚有個性的奢侈品牌。Alexander McQueen中國消費者已占全球銷售額的32%。

 

美國諮詢師Sage Brennan說：“幾乎每一個與我交談過的中國人都在尋求新品牌。”

儘管中國處於經濟困境，中國人在海外的奢侈品消費力度仍有增無減。退稅公司Global Blue表示，7月和8月，中國遊客的全球支出同比（比上年同期）分別增長73%和65.6%。

然而，品牌在中國大陸市場的營業額卻急劇下降，Prada、LVMH集團的路易威登和開雲集團的Gucci等品牌深受其害。 此外，2014年在香港發生的社會不穩定趕走了大量中國內地遊客，導致市內的奢侈品門店營業額大幅受損，如卡地亞和曆峰集團旗下其它品牌等。

在奢侈品牌公司工作的香港時尚顧問Peter Cheung說道：“公司必須承認這個現實，已經延續了10-12年的香港黃金時期已經結束。”

總而言之，全球奢侈品行業銷售增長已經從前幾年超過10%的比率降至2013年的7%，再降至2014年的5%。

購物已成為表達自由個性的手段

在類似倫敦的Harrods和Selfridges，或巴黎春天這樣的百貨公司購物的個人買家稱，中國遊客熱衷於購物文化體驗和參與社交活動，如時裝秀和賽馬。

 

對於百貨公司而言，中國人是主要消費群。公司私人購物主管總經理Sabrina Cannon表示，“這能夠讓他們瞭解英國的生活方式、著裝規範和禮儀。”她會為客人打造活動著裝，如英國的Ascot賽馬節，告訴他們誰應該穿著坎肩、及膝裙和禮帽。

上海和北京等大城市的中國消費者已經開始通過混搭品牌服裝來打造他們的個人風格，而來自二三線城市的消費者則更熱衷於“品牌套裝”。

 

上海奢侈品百貨商店l’Avenue的Eva Chang表示，典型的中國奢侈品買家年齡層在25-40歲之間，主要是新興富裕階層，通過互聯網企業致富。她說：“這是一群非常精明、學習能力強、熱衷社交的人，他們會為自己或朋友購物。”而為他人購物佔據國外奢侈品消費的20%左右。

 

香奈兒始終是首選品牌，而倫敦Selfridges 百貨商店的James Servini表示，“他們也會購買較為小眾的品牌，但前提是他們聽過這個牌子。”

最受人歡迎的腕表品牌有百達翡麗（Patek Philippe）, 伯爵（Piaget）,江詩丹唐（ Vacheron Constantin）和勞力士（Rolex）。相比腕錶，中國消費者更喜歡購買卡地亞的鑽石珠寶，珠寶品牌包括寶格麗（Bulgari）的Serpenti手鐲和梵克雅寶（Van Cleef）的Alhambra都是熱門之選。

 

巴黎春天主管Priscille de Benoist稱，“經過這麼多年的壓抑，我想中國消費者是希望通過奢侈品消費表達一種新興的自由理念。”