日本新銳時尚集團 MASH黑馬成長 從時裝橫跨美妝、餐飲與設計

時尚產業中不乏許多擁有夢想的創業者,但在最艱辛的創業初期,許多夢想前進者會遭遇來自市場、策略、資金等不同面向的挑戰,創業五年往往又是邁入另一個階段。分享這一家日本專注女性客戶的時尚企業-日本新銳時尚集團 MASH的品牌運營,其經營業務橫跨時裝、美妝、餐飲和設計領域,帶你一起探索日本新銳時尚集團 MASH如何滿足女性全天候消費需求。

由於女性可支配收入的大幅成長,促使這一群體成為各大品牌和零售商的必爭對象。而伴隨人口下滑和品牌選擇多元化,掌握年輕女性的喜好越來越難已成為日本服裝行業的一大痛點。

在日本,有一家年輕的公司,憑藉其獨有的女性顧客策略快速崛起。即擁有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36個時尚和美妝品牌的 MASH Holdings。截止至2017年8月的財年,MASH 銷售額同比增長110.6%至641億日元,用5年時間實現銷售額翻倍——截止至2013年8月的財年,集團銷售額為301億日元。

翻開 MASH 創始人兼總裁近藤廣宏(Hiroyuki Kondo)的履歷:從設計專業畢業後,歷經建築設計師、編輯、平面設計師、CG 動畫導演等多個工作崗位,1998年成立 CG 製作公司 MASH Design Lab,1999年創辦 MASH Style Lab 株式會社,2005年推出首個品牌 snidel,成立時裝業務。

關於進軍時尚行業的初衷,近藤廣宏表示:「在之前 CG 培養的表現和設計能力支持下,我們就在思考手上的資金能否開拓怎樣的業務,想來想去就服裝了。」

MASH 推出 snidel 的時代,日本時尚分類明確,有辣妹系、赤文字系、流行系等多個風格,而近藤廣宏瞄準的是這些品類之間的空白市場,以Street Fromal為概念,主打街頭休閒風。沒有通過貿易展等活動積累人氣,MASH 直接在表參道開設第一家門店,無名無姓的品牌自然不可能大賣,次年,門店就轉移到澀谷Marui 商場,溫溫的過了半年之後,品牌蕾絲上衣與豹紋外套混搭而出甜美性感風備受好評,開始大賣。與此同時,與赤文字系相對,更注重女性個人感受和風格的青文字系時尚雜誌流行,該風格與 sindel 的概念不謀而合,“正好趕上青文字系的流行大潮。

(赤文字係指推薦服裝妝容搭配更受男性歡迎,標題以紅色字體為封面的時尚雜誌,青文字系即赤文字系以外的所有時尚雜誌,幾乎等同於原宿風)

此後,MASH 以其時尚業務為基礎,相繼推出美妝業務 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen,及餐飲業務 AZUR et MASA UEKI、HUGO&VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。

以女性顧客為核心的策略

既然決定針對女性顧客群體,自然要制定相關策略。經過創業初期後,MASH 的時裝和美妝業務以勢如破竹之勢增長,品牌的數量不斷增長,同時,集團旗下品牌的理念簡單明了,目標客戶群不重疊且形成良好的互補協同效應,備受年輕女性歡迎。

近藤廣宏指出,要想獲得女性顧客的青睞,就要瞭解這一群體的消費行為,必須從顧客的角度看待問題。「無論是時裝還是美妝,能遇到適合自己的產品很棒,但很少會有嘗試新事物的機會,因此,我們經常考慮要怎麼為顧客提供嘗試挑戰的契機。雖然收集顧客資訊,掌握顧客動態很重要,但最終還是希望顧客個人感到愉悅。」

MASH 能獲得女性喜愛的原因包括:

  • 年輕人易於接受的定價機制
  • 高性價比
  • 由女性為女性進行設計

儘管時裝品牌是「有故事、高品質決定高價格」,但近藤廣宏表示,集團的目標是打造「年輕女性買得起的品牌。現在的年輕人,用錢的地方在不斷增多,不可能像我們那樣一股腦全拿來買衣服。比起穿好衣服,他們覺得喝有機果汁、上瑜伽課更有意義。儘管今後還會有高街品牌的市場,但那是‘『相對其它發達國家的平均年收入水平採取的商業模式』。」

從整體而言,MASH 旗下服裝品牌的定價並不高。snidel 連衣裙1~2萬日元、針織衫1萬日元;家居服品牌 gelato pique 的衛衣、長及膝蓋的短褲、襪子三件套售價1.3萬日元。

MASH 旗下品牌的商品主要在以中國為中心的亞洲地區生產,制定了嚴格的面料使用和縫製標準——MASH 擁有日本最高的服裝成本率。近藤廣宏表示:「近10年,sindel 很賺錢,但成本率高達35%以上,這不是一個好消息,希望未來能保持同等質量的前提下,降成本率下滑至30%及以下。」目前,大型服裝品牌的平均成本率約為15%~25%。

日本服裝品牌現在面臨的現狀是:即便是性價比高的商品,也很有可能賣不出。成本率高的前提下,利潤率高意味著以商品以全價出售,庫存剩餘數量少。藤田廣宏表示,為達成這一目標,不僅要不斷推出領先潮流的產品,還要做女性設計師喜歡、想做的產品。「能推出年輕女性喜歡的商品的最大理由,在於整個產品概念的提出人是女性,我們在做女性想要的商品。如果能做設計師自己也想穿的時裝,消費者也會積極響應。」

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