電商趨勢觀察 天貓提出品牌成長要從五方面進行重構

在2020新網商在線峰會上,天貓服飾新零售 &男裝鞋靴行業總經理丹增對未來的消費成長趨勢進行預測。他提出 「 天貓服飾未來50%的增量來自線上購買人群滲透率的提高,其他50%的增量來自互聯網原住民的增加。」

上述的觀點這說明了未來品牌增量除了新客的獲取,消費者的深度經營也是關鍵所在。比如,在天貓上,有3家品牌旗艦店擁有了超過1億的粉絲,這三個品牌光運營好手中1億的消費者,就存在極大的想像空間。

而這背後考驗的是品牌的數位化運營能力。為了實現全域數位化,品牌需要集中5個方面進行重構:重構新品上線、重構新品牌在互聯網的發展、重構新零售的商業模型、重構用戶運營和交互體系,以及重構數據整合中台

“算”出爆款

隨著越來越多消費者上線,各個行業線上金額滲透率在不斷提高。

數據顯示,2019年,服飾行業線上金額滲透率達到42%,美妝行業線上金額滲透率為37%,消費升級大背景下,消費分級逐漸發展成行業趨勢。

在丹增看來,品牌不論處於哪個通路,要面臨的始終是同一群消費者。過去,消費者對於品牌的認知來自於三個方面,如今正在得到極大的強化,這也正是品牌方需要去自我修煉的關鍵點。

第一,超級內容。

品牌不應該再局限於圖片內容的輸出,短視頻、直播等更多豐富的內容形態都要熟練運用,未來的品牌一定要具備超級內容的生產和運營能力;

第二,超級權益。

品牌要根據客戶的不同生命週期,比如潛水客、新客、老客、VIP制定不同的權益,從而挖掘各類客戶最大的消費潛力;

第三,超級單品。

“新”是驅動品牌成長的最重要因素,在過去的1年當中,有超過1億的新品在天貓平台發布

天貓服飾新零售&男裝鞋靴行業總經理丹增

在天貓數據化的支持下,品牌在最重要的新品打造上,不再需要靠“賭”,而是可以去“算”。

落腳到服飾行業,品牌商們最明顯的感知就是品牌不需要像過去那樣,等到把產品推向市場,才知道哪款商品是熱賣款,而是可以先獲知消費者需求,從而來做商品企劃、設計、開發、生產和製造。

近些年來,運動品牌匹克從傳統的老牌店鋪,拓展到天貓旗艦店,把新品都放在天貓平台發布,線上對於它的重要性不言而喻。匹克的“態極”系列就是它和天貓深度合作的典型案例之一。

匹克“態極”鞋

在這款產品面市前,匹克與天貓創新中心進行了合作,利用大量數據測算,預先鎖定了消費人群。行銷過程中,將淘系內外人貨場進行有機串聯,從而幫助產品實現持續成長。

2019年天貓618,匹克天貓旗艦店同期增幅976%,首日成交量暴漲近2000%,態極1.0PLUS-物競這一單品更是超過NIKE等國際一線品牌,成為618狂歡日運動鞋單品銷量第一。

丹增透露,除了匹克去年還有一個服飾品牌,在天貓雙11之前,準備了17個新款。不過,其並沒有直接投入生產,而是利用天貓大數據工具,圈定了種子用戶,在當中提取用戶畫像,包括他們的內容偏好、消費能力、年齡分佈等,再結合用戶的選擇,最終只選擇了4款產品進行大貨生產。款新品佔據了該品牌天貓雙11 全店40% 的銷量。

打造歸屬感

數據化方法論的背後,GMV正在被重新定義。

丹增認為,過去我們定義的GMV = 流量*轉化率*客單率,這是一種結果導向判定的生意模式,而如果從數據化的角度再去看GMV,它可以被拆分成人和人的貢獻,讓更多消費者來買還是買的更多,買的更貴還是買的更寬,都值得品牌去思考。

峰會上,丹增特地提到了三種值得關注的人群。這三類人群,分別為世代人群,即天貓雙11中貢獻最大的人群;潮玩人群,願意為潮鞋、潮玩、潮妝、潮寵買單的泛潮流人群;重奢人群,服飾高奢、輕奢、品牌人群構建online獨有的高價值人群。

疫情期間,這三類人群的消費購買力,依舊在天貓平台上保持著強勁成長。因此,丹增覺得做品牌,一定要思考未來的市場、品類在哪,消費人群在哪,人群的成長在哪。

以其中的潮玩人群為列,隨著天貓對於潮流市場的不斷加碼,泛潮流人群預估達到了超2億的規模。作為潮流品牌代表之一的NPC主理人李晨nic,也參加了2020新網商在線峰會。

在他的眼裡,潮流市場擁有很大的機會。年輕人不缺消費力,但是想要說服年輕人消費,關鍵在於讓年輕人找到歸屬感。

NPC主理人李晨nic

比如,潮牌Supreme的口號叫做萬物皆可Supreme,他們跟各種品牌玩聯名,出過創口貼、斧子甚至磚頭。無論什麼產品,印上Supreme這個Logo,一定會賣空。

最近,Supreme和奧利奧合作了一個紅色的口味,eBay的競拍價超過了2萬美元。據了解,該款單品包裝內只有三塊餅乾,也就是說一塊就價值近5萬元,“吃到嘴裡是什麼感覺,其實還是卡路里的感覺。”

又比如球鞋發售的時候,作為消費者來說,根本不會跟考慮性價比的問題,更多的是說能不能買到,甚至還有購買的門檻,必須網上登記、搖號。但這並沒有阻擋大部分人的熱情,原因是這雙球鞋在消費者心中的地位,已經超過了某位明星偶像。

去年,JORDAN天貓旗艦店推出新品“AJ6櫻花粉運動鞋”的抽籤預約,30多萬天貓用戶報名參與“搖號”。

那麼,品牌如何幫助用戶找到歸屬感?李晨nic說這要回到他的老本行,跟做藝人一樣,品牌也應該是一個有血有肉的品牌

藝人從選拔新人開始,需要幫他設定風格、個性、才藝;接下來是培訓,唱歌、跳舞、台詞訓練;然後是行銷,可以接廣告、上節目、拍電影,也可以上熱搜;最後是出道,出道後也有很多事情,如出了問題要危機公關,幫他接更多的合作。

這與建立品牌有異曲同工之妙:建立品牌、設計風格、找到對應供應鏈以及市場推廣方案,最後在線上和線下發售。

早在2015年,李晨nic就將所有商品搬到線上,開啟了NPC的天貓旗艦店。依托線上用戶數據運營及豐富的內容表現形態,結合線下的行銷推廣,NPC這些年一直保持著迅猛的增長。

李晨nic總結道,想要抓住年輕人,品牌需要反覆去做3件事:跨界、整合、創新,挖掘年輕人群的消費力,這樣才能夠擁有未來。

觀看“2020新網商在線峰會”直播回顧。

電商報

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