「中國的愛馬仕」中國品牌DISSONA在夾縫中逆勢成長的致勝策略

一家擁有三十年老字號的中國皮具生產企業，從製造走到打出自己品牌，被稱為「中國的愛馬仕」，一起來看DISSONA 的品牌之路。

中國每年生產全球1/3的箱包，擁有2萬多家企業。然而，至今大部分企業仍然只是做OEM生意，然而多年來堅持做原創皮具品牌的DISSONA，近兩年卻逆勢成長，成為佔據中國市場中高端手袋最大市場份額的本土品牌，今年初更登上米蘭時裝周。

母公司德津實業發展（深圳）有限公司創立於1985年，在90年代初看見皮具代工業的困境，為求長期發展投入自建品牌DISSONA。 這一決策，開啟了十年努力打底，學習國際品牌的經營學。也搭上中國市場的榮景，從初期完全沒有高端品牌營運的經驗和基礎，一路摸索，堅持以品質、技術進而融入設計感，讓企業從包袋商品最後拓展到皮鞋，成為中國邁向國際時裝周的國內自創品牌。

 

DISSONA的策略1 –品牌定位

要撕掉OEM標籤，就必須重視品牌，憑藉設計和工藝贏得市場。2010年，品牌決定加大品牌化經營，專心經營原創品牌。DISSONA將品牌定位為輕奢品牌，訴求也從性價比轉型為價值導向，擁有設計感佳的商品，品牌吸引了越來越多的媒體關注，從此逆勢而上進軍中高端手袋市場。

現在，逆勢而上的DISSONA取得了階段性成功。據悉，該品牌已連續6年保持30%的複合增長速度，已經成為佔據國產中高端手袋最大市場份額的本土品牌。

 

DISSONA的策略2 –皮件真功夫

品牌20年來對皮具工藝投入大量人力與精力在鑽研皮質、設計與剪裁製作上。樸素的工匠精神是DISSONA的核心理念。DISSONA所有產品都專注於皮革這一種材質，與愛馬仕的精神如出同撤。很早以前DISSONA已經開始在歐洲傳統皮革供應商大量採購優質皮革，已打開國際皮革供應商關係，遠在歐洲市場採購鱷魚皮，鴕鳥皮，蛇皮等珍惜皮質，用於均價高於人民幣10000元的高級定制產品線。

 

有好皮革，工藝技術也成為主要的差異點。熟悉DISSONA產品的人都知道DISSONA引進國際奢侈品牌的牌設計師和工匠，提高品牌商品的製程水準，吸納全球人才，做出適合全世界通用的好品質商品。

從2011年開始，DISSONA引進曾供職愛馬仕國際的資深皮具匠師Thomas Maurice，並且開設高級訂製工坊。Thomas Maurice畢業於愛馬仕開設的工匠培育學校Ecole Boudard，熟練掌握馬鞍針法、油邊法等歐洲傳統工藝。 高級人才的引進為DISSONA節省了諸多人才培養成本，而Thomas Maurice直接引進的一流技藝，專業知識和品質標準又節省了工藝從金字塔頂層向下傳遞，以及中國品牌學習前沿技術的時間成本。

 

DISSONA的策略3 – 重視設計登上時裝周

但是隨著中高端手袋市場的競爭越來越激烈，手袋設計也成為至關重要的關鍵要素。 對於掌握未來消費能力的年輕人，甚至千禧一代，材質是考慮因素的一部分，但更吸引他們的是設計。

DISSONA近年成為中國生產手袋品牌中少數擁有標誌性熱銷爆款（It Bag）的品牌。今年1月，DISSONA也與深圳女裝品牌ANNAKIKI一同登上米蘭時裝周官方日程，DISSONA成為首個登陸米蘭時裝周的中國皮具品牌。

DISSONA在米蘭時裝周上呈現了多款品牌熱銷款式。其中最為消費者熟悉的是偏向年輕的貓咪包和偏向成熟風格的秘印包。裝飾金屬貓耳的“貓咪包”雙肩包款式最早於2015年推出，迎合了當年雙肩包的強勢潮流，市場反響出色。

當Louis Vuitton等奢侈品牌推出迷你小包，迷你尺寸和多種背法開始風行，DISSONA也開發出手拎和雙肩背兼可的多尺寸貓咪包，贏得明星的喜愛。在女士貓咪包之後，DISSONA又將其推廣至男性消費者，推出男士版本“貓先生”。

秘印更加成熟穩重，獲得眾多成熟精英女性的喜愛。極簡主義的設計和上乘的品質正是來自品牌工藝大師Thomas Maurice。他將全球奢侈品手袋設計理念與中國文化特色結合在一起。兩款熱銷包針對不同女性群體，迅速提高了消費者對DISSONA的品牌認知度。

 

DISSONA的策略4 – 國際接軌

在去年的深圳時裝周上，DISSONA就曾邀請品牌好友、鞋履設計師Jimmy Choo到場觀秀，也可見品牌在國際人才吸納上的投入和野心。目前品牌在全國各地擁有300餘家門店，也常與全球奢侈品牌一起出現在人流量較大的機場購物場所，如浦東國際機場。

 

值得關注的是，3月結束的深圳時裝周發佈現場意外出現了CARVEN前創意總監ALexis Martial和Adrien Caillaudaud，傳聞這對設計搭檔會與DISSONA有設計上的深度合作，甚至有可能加入品牌擔任創意總監。

近年，DISSONA的確在品牌推廣上發力。不論是為品牌獲得國際關注的米蘭時裝周亮相，還是每年深圳時裝周發佈會的規模陣勢，DISSONA深知推廣環節的重要性。包括邀請社交媒體KOL、維持熱銷款式熱度、明星效應在內的多種形式的推廣才能激發品牌的社交屬性，令品牌真正抓住年輕消費者。

以成為「中國的愛馬仕」為目標的DISSONA， 從OEM代工到中國最用心做皮具的手袋品牌，DISSONA在中高端市場的夾縫中逆勢成長，用民族品牌的使命感和寬闊的國際視野鞏固工藝優勢，彌補中國品牌的創意短板，同時瞄準新一代消費者的需求。

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