[趨勢報導]輕奢品牌正在崛起

曾以銷售額1020億美元驕人業績領跑全球的中國奢侈品市場,如今正一步步走向冰點——眾多奢侈品公司最新公佈的業績均顯示下滑態勢,其中以中國為核心的亞太地區業績下滑最為嚴重。業內人士分析稱,中國奢侈品市場低速增長的態勢在未來10年時間裏或將持續。事實上,各大奢侈品集團從未放棄對中國市場的期望。

為提升銷量,自2015年上半年以來,香奈兒(CHANEL)、百達翡麗(PatekPhilippe)、雅詩蘭黛(EsteeLauder)等品牌紛紛下調了産品在中國的售價。然而,這一救市舉動卻未能挽留住中國消費者的心。在經歷了近10年的爆髮式發展後,曾經高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地?面對市場“寒冬”,奢侈品又會做出怎樣的選擇?

2014年,各大奢侈品牌在中國市場遭遇一股前所未有的寒流。全球諮詢公司貝恩發佈的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示,2014年,中國內地奢侈品市場首次出現負增長,增速較2013年下降1%。與之形成鮮明對比的是,2013年奢侈品市場在華的增速是2%,2012年為7%,2011年時,這個數字高達30%。

發展勢頭一向良好的奢侈品為何突然受挫?禮品饋贈歷來是中國奢侈品消費的重要組成部分,據日化行業天使投資人透露,2014年中國富裕階層的平均消費額下降15%;其中,用於送禮的奢侈品消費比2013年減少了25%。

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在業績下跌的奢侈品中,高端腕錶是重災區。2014年高端腕錶在中國的銷售增速已下降至11%,而在2011年以前,其每年都保持40%以上的驚人漲勢。

增速的下滑也讓曾經樂觀的瑞士鐘錶商們紛紛收緊中國市場份額。自2014年以來,瑞士鐘錶企業愛彼已關閉6家在中國零售門店,“中國的淘金熱已經結束。”我們將放慢在中國的擴張速度,現在每走一步都要萬分小心。” 境內外價差致消費外流

近些年,中國的出境遊市場頗為活躍,走出國門的人發現國內外奢侈品的巨大價差後,紛紛在海外“血拼”,這在一定程度上影響了奢侈品在中國的銷售。儘管為了平衡全球售價,眾多奢侈品品牌紛紛下調了産品在中國的價格,但降價後,國內外奢侈品的售價依然存在明顯差異。以香奈兒11.12款手袋為例,調價後其在中國的售價為人民幣3萬元/個,而在歐洲市場上的價格僅約為人民幣2.3萬元/個,二者相差約7000元。

高端化粧品的情況也是如此。以一瓶容量為50毫升的雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露為例,雖然調價後其在中國市場上的售價由人民幣950元/瓶降為850元/瓶,但仍比歐洲市場售價高328元/瓶;比美國高279元/瓶。“對於經常出國旅遊的人而言,這樣的降幅並不足以撼動其從境外購買奢侈品的習慣。

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有關數據也證實了這樣的説法。2015年5月25日義大利奢侈品行業協會發佈的《全球奢侈品市場監控2015春季報告》顯示,匯率的波動、奢侈品牌在各個市場上的定價策略及分銷渠道差異,是中國奢侈品消費大量外流的主要原因。受此影響,以中國為首的亞太地區奢侈品市場的業績在2015年上半年幾乎處於停滯狀態。 輕奢品漸受青睞。

今年COACH在中國的業績有所增長,但相比過去幾年,增速已大幅放緩。奢侈品在華面臨的困境也從一個側面表明,中國的奢侈品消費市場已回歸理性狀態,開始進入相對成熟的階段。

面對如此變化,COACH調整了自己在中國市場上的品牌策略。在過去幾年,有越來越多消費者對突出LOGO的高端産品熱情減退,而開始關注行銷態度低調、內斂的中檔次産品。“此前,凡是印有品牌LO-GO的包袋,銷量都十分可觀,但現在的情況大不一樣了,它們很少有人問津。”看到這一變化後,COACH推出了淡化LOGO的皮革包袋。

奢侈品市場的成熟不僅僅表現在人們對大品牌産品的理性消費方面,還表現在其對輕奢品牌的關注上。“與其説中國奢侈品市場成熟起來,不如説中國的奢侈品消費需求發生了分化。”雖然傳統奢侈品大牌的業績在中國增速放緩,但一些輕奢品牌的銷量在中國市場依然保持雙位數的增長。

美國輕奢品牌MichaelKors就是一個很好的例子。其2014年財報顯示,2014年公司總收入9.175億美元,同比上漲53.6%;其中,中國市場的銷售額同比增長64%。

對於輕奢品牌崛起的原因,是由於國內消費者對傳統奢侈品牌産生了消費疲勞,因此一旦有新興的品牌出現,便很容易吸引他們的目光。借助這樣的變化,當奢侈品大牌的業績增速下滑時,輕奢品牌便分流了消費群體。

國內管理諮詢公司較為看好輕奢品牌的未來,中國的主流購買力正從高端人士逐漸向中産階層轉變,輕奢品牌産品的定位恰好與這部分消費群體的需求契合,因此其未來將有較為穩定的增長空間。

 

source: 經濟網

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