[趨勢報告]輕奢品牌銷售下跌

2014年,華爾街的投行們還曾十分看好輕奢這個産業,僅僅過了一年,輕奢的泡沫就輕易破滅了。輕奢産業整體業績低迷,多家標誌性品牌銷售數據斷崖式下跌,投資者們紛紛對輕奢品牌看空或降低評級。這變化,未免太快了些。

輕奢是個偽概念,它的特點就是‘快上快下’。如今以LV、Gucci、卡地亞為代表的傳統奢侈品正加速轉型,要麼向超高端小眾定製品發展,要麼轉向高端生活方式的打造,而輕奢一直以來的“跟隨”路徑,市場空間被進一部擠壓,輕奢概念正逐漸消失。

在時尚圈,輕奢的定義相對模糊,那些大牌的副線品牌或者相比于LVMH、開雲、歷峰集團旗下的品牌價格更親民的品牌,都被定義為輕奢品牌。不過,時尚達人們卻公認:Coach、Michael Kors和Kate Spade是輕奢三巨頭,因為在前一輪輕奢發力增長時,這三個品牌的財務增長頗為亮眼。

Coach 發佈的截至今年9月26日的2016財年一季度業績顯示,該季度公司凈銷售額為10.3億美元,同比下降1%,高於2015第四財季10億美元的營收,主要源於中國地區銷售的回暖。而在輕奢增長最快速的那兩年,Coach也曾有過高速增長。比如2013年二季度,Coach的營收增長為4%,三季度增長為7%,但隨後,Coach的業績增長持續疲軟。

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Michael Kors截至今年9月26日的2015財年二季度財報顯示,該季度集團收入為1.931億美元,較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。Michael Kors的變化似乎最快,截至2014年12月27日的2014第三季度財報還顯示,收入較2013年同期的2.296億美元大增32.2%至3.036億美元。

Kate Spade史上最亮眼的業績是2014年全年的銷售額比2013年增加了42%,但隨後也經歷了與Coach和 Michael Kors相類似的情況,目前看,Kate Spade的情況好于另兩大輕奢品牌,因為其2015年第三季度財報顯示,銷量同比上漲10.7%至2.773億美元,並且在北美市場強勁需求的推動下扭虧為盈,實現凈利潤230.3萬美元。

舊世界奢侈品的核心消費人群不同,以Coach、Michael Kors和Kate Spade為代表的輕奢,目標消費人群更加年輕化,在財富積累方面有限,相比而言,他們更是“價格敏感型”消費者,在全球經濟總體呈下滑趨勢的今天,他們更容易收緊預算減少對這類非剛需消費,這是其業績下跌的原因之一。

輕奢泡沫的破滅,既有其自身的因素,也是行業大環境造成的。相比Marc Jocobs、Karl Lagerfeld這些設計師,輕奢的設計師風格總是“搖擺不定”。如果蓋上一款包的Logo,認錯概率最高的可能就是這些輕奢品牌了,因為每款包都或多或少地‘抄襲’大牌的設計。另一原因則在於輕奢打折更多,力度更大。與LV、卡地亞等傳統奢侈品經營策略不同,Coach、Kate Spade、Michael Kors這些輕奢侈品,一度是outlet開店寵兒,幾乎各大outlet都有這幾個品牌的身影。

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原本輕奢的消費者對價格就很敏感,這就造成了更多的年輕消費者只去outlet購買打折的輕奢産品,這會讓他們更有購物的愉悅感與成就感,因為花了更少的錢買了心儀的産品。原本傳統奢侈品零售業這兩年就不景氣,而這些品牌在outlet的開店力度與品牌折扣力度加大,進一步加速了奢侈品消費者購買行為的成熟。消費者近年來對於奢侈品的“夢想定價”本質看得越來越清晰,不會為更高的品牌溢價買單,形成了一種慣性思維,即等到品牌打折時再買,因為那才是商品的理性價格,使得輕奢的營收及利潤增長受阻。

而在行業大環境方面,傳統奢侈品行業不斷下探,而快時尚品牌也在搶奪輕奢消費者,使得輕奢成了“夾心層”,日子更加難過。多數消費者認為,真正的奢侈品是定制産品,未來3年定制將全方位實現,傳統奢侈品牌正加大定制産品的力度,而批量化的産品則漸漸向生活方式産品全面轉型,原本就定位模糊的輕奢,則更加失去了自身的定位。接下來,輕奢泡沫破滅的可能會更快。

輕奢品牌的經營者們,或許比華爾街的投行分析師們更早地意識到“輕奢危局”的到來,已開始轉型應對這樣的危機。庫存高讓輕奢們不約而同地選擇了通過打折、outlet清庫存的方式,消費者得到實惠,但正是因此,品牌價值被嚴重稀釋。

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Coach對全球的渠道控制相當嚴格,除了直營外唯一的通路就是outlet,但是Coach的公告顯示,其北美outlet的門店數已從2015財年的207家減少到204家,而過去,品牌的outlet門店數量幾乎都以每年十幾家的速度增長。

Coach的設計看起來比以前好看了很多,以前Coach的設計並不好看,雖然品牌走年輕化路線,但設計卻老氣橫秋的。這次讓其眼前一亮的原因來自於Coach聘用了新創意總監 Stuart Vevers,這是來自Loewe的設計師。至少從設計方面有所改變,吸引了不少消費者重新看好Coach。

Kate Spade也表示未來將減小打折的力度,同時開發了泳裝、童裝等新産品線,未來還將全面向家居系列産品發力。

這些加速轉變,或許能緩解品牌的燃眉之急,但業內人士認為,這樣的轉變,仍然未能解決輕奢“夾心層”的尷尬現狀。憑藉原本的品牌效應及對時尚的敏感性,全面向高端消費品轉化或將是輕奢的唯一出路。

source: 中國經濟網

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