奢侈包包的地位不斷下滑 除了設計更看功能性

市場調研公司NPD集團於10月9日發佈的報告顯示,在2019年前9個月內,美國女性手袋與手提包銷售額與2016年同期相比下降了20%。包包在女性衣櫥的地位正在下滑中。一起來看看調查分析。

NPD集團配飾與鞋履分析師Beth Goldstein在報告中說 : “這顯然不是一個暫時的現象——這是一個重大的轉變。“

無獨有偶,美國投行Piper Jaffray最新的報告顯示,美國青少年在包包上的花費已經跌至18來年來最低水平。在Piper Jaffray調查的9500餘名青少年中,女性消費者每年購買包包的平均支出為90美元,而2006年時這個數字曾是197美元。

多種原因導致消費者在手袋上的花費大幅下滑。

Goldstein在接受採訪時表示,消費者習慣正在改變,許多人開始把錢花在其他品類上。她認為所有年齡段的人都在變得越來越“宅”,因此人們願意在娛樂與電子產品上多花錢,例如購買耳機和平板電腦。

即便不少人依舊願意把錢花在買包包上,但他們對包包的需求逐漸發生變化,更具功能性的包包正為眾多消費者的新寵,這一趨勢的大背景是運動休閒服飾板塊的崛起。

NPD的報告顯示,雙肩包和行李袋開始開始比傳統手袋更有市場,女性雙肩包銷售額在調查期內同比上漲12%,傳統手袋與手提包的銷售額則在下降。例如荷蘭小眾品牌Wandler最暢銷包款就是大容量的Hortensia手袋,它為品牌貢獻了20%銷售額。除此之外,另一個例證是瑞典品牌Fjällräven的雙肩包在最近兩年成為全球現象級產品。

Wandler最暢銷包款就是大容量的Hortensia手袋 圖片來源:Wandler
圖片來源:Fjällräven

社交媒體也開始讓眾多It Bag失去魅力。時尚商業媒體Vogue Business在一篇文章中表示,社交媒體使消費者能夠極快地獲取最新趨勢,以至於許多新款產品在真正獲得銷售增長之前便不再具備新鮮感。對於渴望與眾不同的消費者而言,一款幾乎所有人都見過、許多人都擁有的包包已經不再能滿足他們的需要。

美國財經網站Quartz進一步指出,It Bag曾經是眾多女性心中社會地位的象徵,例如Fendi的法棍包Baguette、Chloé的鎖頭包Paddington和Dior的馬鞍包Saddle Bag都是1990年代末和2000年代初具有統治地位的手袋單品。但時尚Instagram等社交媒體對It Bag的過度曝光令人們開始尋求其他產品表現自己的時尚品味與身份地位。

Chloé的鎖頭包Paddington曾紅極一時 圖片來源:bag snob

奢侈羽絨服品牌加拿大鵝近兩年開銷量大漲,原因之一便是它開始變成人們展現身份地位的產品。另外一個被貼上附加價值的單品則是球鞋。

Piper Jaffray的時尚與生活方式品牌分析師Erinn Murphy認為,手袋地位逐漸下降的同時,球鞋的地位正在不斷上升,Goldstein則認為球鞋已經成為了新的身份地位的象徵。正因如此,Louis Vuitton、Gucci、Balenciaga等奢侈品牌自己也在推出球鞋,滿足消費者通過球鞋彰顯身份的需求。

Louis Vuitton的Archlight球鞋 圖片來源:Louis Vuitton

不過社交媒體對手袋產品的高度曝光對市場不全是負面影響。由於消費者可以更加便捷地在Instagram等平台縱覽各種品牌的新品,以及發現創建不久的新品牌,那些設計感強的小眾品牌迎來了春天

英國布朗斯百貨(Browns)的採購經理Hollie Harding對Vogue Business表示,他們發現顧客現在常常會拿著從Instagram保存的照片衝向實體店舖,希望買到一樣的包包。

包括Mansur Gavriel、Staud、Wandler、Telfar、By Far在內的小眾品牌往往是人們問詢的對象,它們的價位通常在300美元至500美元之間,比大牌包包更易負擔,同時能滿足消費者緊跟潮流的需要。

除此之外,儘管不少品牌對崛起的二手零售商如臨大敵,但二手市場的擴大對品牌而言不全是壞消息。

二手奢侈品平台The RealReal女裝部門的負責人Sasha Skoda發現,經典款It Bga有更持久的價值,例如Louis Vuitton的Neverfull和CHANEL的Boy包包長期都維持著很高的轉售價格,Louis Vuitton的Petite Malle或者Saint Laurent的Sac de Jour的二手包包則能賣出折合當年原價80%的價格。

圖片來源:elements of style

管理諮詢公司波士頓集團最新發佈的報告指出,二手市場對奢侈品牌的銷售反而有促進作用。

根據波士頓集團與二手平台Vestaire Collective對1000名二手奢侈品消費者以及12000名受訪者的調查,71%的消費者是因為無法支付全新的奢侈品而購買二手奢侈品,62%的受訪者表示他們的第一件奢侈品是二手的。而幾乎所有受訪者都表示他們未來會再次購買曾入手二手商品的品牌,57%的二手奢侈品消費者表示下次購買時會購買全新非二手的產品。

波士頓集團的研究還指出,許多出售二手奢侈品的賣家會用賺來的錢購入全新的全價奢侈品,並且70%的二手奢侈品賣家自己並不喜歡購買二手商品,他們傾向於購買全新奢侈品。這意味著二手轉售平台能讓原本熱愛購買奢侈品的買家快速“回血”,然後再次為奢侈品牌的業績做貢獻。

除此之外,出售和購買二手奢侈品也是促進可持續時尚的方法之一,而可持續性對於年輕消費者而言非常重要。

“二手市場延長了奢侈品的生命。大多數在二手平台上出售的奢侈品有著很高的質量,62%的二手衣服很少甚至從未被穿過。因此那些希望變得更加環保的品牌能從這種循環奢侈品經濟中獲益。”波士頓集團常務董事兼合夥人Olivier Abtan說。

不過,二手市場的確對中端或輕奢品牌有著不小的打擊。Capri集團旗下的Michael Kors和Tapestry集團旗下的Coach和Kate Spade是受衝擊較大的品牌。

圖片來源:Kate Spade

Capri集團在8月公佈了第一季度財報,營收低於分析師預期,淨收入更是從去年同期的1.86億美元大跌至4500萬美元,集團因此將全年營收預期下調。Capri集團董事長兼CEO John D. Idol在電話會議上表示,相對便宜的二手大牌商品侵佔了輕奢品牌的市場份額。

Tapestry面臨著同樣的問題,它最擔心的品牌是Kate Spade。集團在8月發佈的第四財季與2019全年業績報告顯示第四季度淨收入同比大跌29.7%至1.49億美元。Tapestry集團原CEO Victor Luis在9月突然離職,這與集團不盡如人意的業績不無關係。

目前來看,包包在女性衣櫥裡地位的下降對Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌,以及Staud、Mansur Gavriel等小眾品牌在銷售上的負面影響相對較小,受影響最大的還是面向中端市場的輕奢品牌。

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