零售+飲食能為品牌創造什麼效益?

體驗經濟在零售產業真能奏效嗎?  銷售失力是不少服飾類實體零售店都面臨的問題,主要原因是整體消費趨勢發生了轉變,比起花錢買衣服,現在越來越多人更願意旅遊、去餐廳品嘗特色美食或者體驗其它生活方式。於是,零售店紛紛開始加入美食與咖啡來吸引客人。

舉個美國服飾品牌來說,早在 2008 年,美國“千禧一代”平價服飾品牌 Urban Outfitters 就提出“體驗零售(Experience Retail)”的口號,宣佈開設一系列生活方式概念店。第一家是洛杉磯市的「Space 15 Twenty」的分店,內售 Umami Burger 漢堡,另外還搭配有美甲區、滑板區和舞臺區,整體感覺就像一個一站式購物的複合式餐飲。2013 年 10 月,其紐約曼哈頓第五大道的店鋪內也開設了咖啡廳,銷售 Kickapoo Coffee。

另外,Urban Outfitters 還分別於 2014 年 4 月及 2015 年 11 月開了兩家內設速食的分店:一家是 Space Ninety 8,和 Jane Motocycles。 Urban Outfitters Terrain 總裁 Wendy McDevitt 表示,在這兒進餐喝酒的人在店裡停留的時間會延長一倍。

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生活時尚成為零售商 urban outfitters 的行銷訴求。(圖/urban outfitters官網)

 

對於不少實體零售店來說,引入咖啡和美食的好處至少有三點:

  • 與線上購物形成對比,在強化購物體驗的同時提升便利性;
  • 提高客流量,延長顧客店內停留時間;
  • 借助咖啡和美食本身具有的生活美學和文化內涵,強化“生活方式品牌”概念。

Urban Outfitters 在紐約布魯克林的店鋪 Space Ninety 8,設有 Gorbals 餐廳。這一系列措施有部分原因是由於銷售不力。Urban Outfitters 33 億美元的年銷售額在投資者看來仍然不夠理想,旗下五個品牌中的 Urban Outfitters、Anthropolgie 和 Free People 這三個品牌人流量和零售額均在下跌,未達到華爾街預期。

分析師 Richard Jaffe 表示:“Urban Outfitters 嘗試在部分店鋪中加入餐廳,結果顯示是有效的,人流量和客戶在店裡停駐的時間都有提升。”

不過這個策略的商業效益究竟如何還有待觀察。比如 Kohl’s 從 2015 年 9 月開始在旗下 1200 家店鋪中挑出兩家開設的咖啡試驗區,上個月剛剛宣佈即將關閉。公司企業傳播副總裁 Jen Johnson 說:儘管我們得到了顧客的積極回饋,但這次試驗並未呈現出能確保其繼續開展下去的商業成果。」

urban-outfitters-03儘管如此,服裝零售品牌將飲食引入實體店的努力還在繼續。這個「飲食+零售」大軍包括 Gap、Gap 旗下的Banana Republic、Target、Tommy Bahama、J.C. Penney、Loft 等。根據 Bloomberg 的報導,它們走的路線也各不相同,和品牌調性的呼應很有趣。

圖片/fortune,urban outfitters

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