日本體驗式零售 蔦屋書店母公司是如何孵化新創品牌

假日你會去書店嗎? 全球最美書店蔦屋書店來自日本,這幾年在台灣也陸續展店。創造一種生活方式的先驅者,其實從一家小小的「咖啡+書籍+音像店」店,而背後的出品方,是一家日本體驗式零售的領軍公司:Culture Convenience Club(以下簡稱“CCC集團”)。

經過37年,CCC 集團已經發展為跨多個領域生活提案策劃公司,集團所有業務都圍繞“生活方式內容(Lifestyle Contents)” 、“平台(Platform)”、“數據庫(Database)”三個關鍵詞展開。

換個角度,CCC集團更像是一個深耕生活方式領域的孵化平台,借助其豐富的媒體、零售、生產、行銷等服務,幫助一個個新興品牌完成從由無到有的歷程。

CCC 有哪些自有品牌?

CCC 已經打造出多個自有品牌,例如:

  • 生活方式雜貨品牌Culture By Design:定位“禮品”,希望使用者能在生活中感受到自然,在新意中感受到傳統,品牌的產品由日本匠人使用傳統工藝製作,涵蓋馬克杯、碗、碟、毛巾、手帕等,品牌當前共有十個系列;
  • 雜貨品牌  Lelierre :成立於2017年,品牌名取自法語“Lelierre”,這個詞即日語中的“蔦”,指的是爬山虎。品牌產品外觀採用經典的顏色和素淨的設計,內部則為花紋設計,沉穩中不失俏皮可愛,主要目標客戶為成熟女性;
  • 天然護膚品牌  Cu apothecary:2014年,CCC與日本美妝公司uka成立的合資公司Cu,兩年後推出Cu apothecary,定位家庭消費者;
  • 文具品牌Black Bear :採用知名動畫人物Miffy之父、荷蘭畫家Dick Bruna所繪製的黑熊形像打造的文具品牌,這隻小黑熊因為讀書過度,導致眼睛發紅,主要目標客戶為女性;
  • 文具品牌Hedera:2017年成立,注重設計感和使用質感,整體風格上偏向北歐風,產品顏色較明亮,主要目標客戶為女性;
  • 雜貨品牌Necott Store :以“與貓咪一起的生活日常”為概念,邀請設計師小櫻美晴繪製了一隻喜歡書、咖啡和吉他,名為“Tamao”的3歲公貓,並以它為主人公推出了相關的帆布包、保溫杯、咖啡罐、毛巾手帕等商品;
  • 手機配飾品牌IROMEKI:成立於2020年,主打“再現幼年找到寶物時開心愉快”的概念,走“時尚+童趣”風格,主要商品為手機殼,希望在生活中有著多種角色的女性能夠在找到好用產品的同時,還保有童心。

上圖,從上至下,從左至右,分別是:Culture By Design、Lelierre、Cu apothecary、Black Bear、Hedera、Necott Store、IROMEKI

CCC 如何打造自有品牌?

  • CCC 集團本質上是一家數據公司

“CCC 集團本質上是一家數據公司”,這句話準確的概述了公司的特點。基於打通了日本眾多商家的T-Point 積分體系,CCC 集團能夠追踪1/3以上日本居民的消費行為,並將數據拆分成300多個精細的維度,例如性別/年齡/消費商品品類/地點等。

這些數據不僅用於CCC 集團對外提供的企業諮詢服務,還被用在了自身品牌的孵化上,比如:如何確定目標客戶群、怎麼選產品、如何定價、不同門店採用怎樣的商品組合等。

文具品牌Hedera 的誕生便是如此:在日本,女性占到了CCC 集團旗下零售商Tsutaya 和蔦屋書店用戶的一半。在截止到2017年底6400萬T-Point 會員中,購買文具的消費者關鍵詞包括:女性、30~40多歲。再根據這兩個關鍵詞,CCC 進一步篩選出最受歡迎的商品價格區間。

由此,集團專推出了這一面向30~40多歲的女性,講求質感和設計感的品牌,商品的定價則介於台幣500元上下,產品設計上也頗費心思,“簡約、讓人用著不會厭煩的東西,同時它的設計又不會孩子氣”,負責產品設計的CCC Frontier Design 總裁矢原拓如此描述。

事實上,在推出 Hedera 之前,CCC 集團一直有高端文具的生產和銷售業務,但沒有成立具體的品牌,也沒有在大量的門店鋪貨。

  • 積極展開市場調研,掌握一手信息

2018年,CCC 集團旗下的零售商Tsutaya 與日本某雜誌展開合作,雙方發起“文具總選舉”網上投票活動,由消費者來決定上一年最受歡迎的文具產品。此外,CCC 還會舉辦線下活動,邀請日本的文具專家進行交流。

從投票結果中獲得的第一手消費者偏好數據,於CCC 集團開發相關文具產品有極大的好處。在宣布合作的新聞稿中,CCC 集團也表示:“通過這樣的活動,我們將來優化選品機制,為用戶提供更好的產品。”

  • 研發、生產、行銷一體化支持

目前,CCC 集團已經擁有從產品開發、生產、運輸、到營銷和銷售的完整產業鏈,例如旗下子公司CCC Frontier Design 主要從事產品設計和網頁設計,CCC Froniter 負責產品開發和銷售、市場行銷、線上線下運營等事項。

CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 兩家公司在2018年的一份公告中指出,面向外部企業提供批發銷售、OEM/ODM、門店運營、產品設計等服務。

公開資料顯示,CCC Frontier Design 和CCC Froniter 共同操刀的品牌包括:Culture By Design、Hedera、IROMEKI 等。

行銷方面,CCC 集團可提供的服務包括:媒體露出(CCC 集團旗下媒體進行項目介紹)、線下活動(在澀谷Tsutaya 等實體店進行商品體驗展示)以及旗下零售網絡提供的渠道推廣等。

例如在 Green Funding 進行眾籌的中國澳門背包品牌UNO,最後在Tsutaya Book Apartment 門店進行展示和銷售。Green Funding 是CCC 集團持股38%的眾籌網站。

  • 龐大的零售網絡支持

根據Green Funding 官網顯示,CCC 集團在日本擁有約1500家實體門店,超過6000萬的會員。其中綜合商業設施T-Site、蔦屋書店、蔦屋家電、Tsutaya 都是集團的零售商品牌。

坐擁龐大的零售渠道,在打造自有品牌方面,CCC 集團會先在部分門店試點,再進行大面積推廣。

例如:護膚品牌 Cu apothecary 一開始僅在CCC 旗下的蔦屋書店、T-Site、Tsutaya 發售,後因為化妝水頗受歡迎,開始在更多的CCC 集團直營和加盟店出售。

2017年,文具品牌Hedera 首次面世就進入了CCC 集團在日本的180多家直營和加盟門店出售,截止到2020年5月已經增長至363家。海外市場方面,Hedera 也已在台灣的Tsutaya 和蔦屋書店有售。

CCC 集團在2019年底表示,集團旗下零售商Tsutaya 將繼續拓寬原創文具產品線,加快文具、雜貨商品進入門店的步伐。

CCC 集團還與一些初創品牌達成了合作,例如日本福岡縣生物初創公司SWF 的護膚品牌State of The Art,將首先通過六本鬆的蔦屋書店出售,未來將進入全日本的Tsutaya、蔦屋書店、其它的零售店出售。

另外,CCC 集團也會將自有品牌放在集團以外的渠道出售,例如 Culture By Design,不僅在CCC 集團及其加盟商的實體門店出售,還入駐了Zozotown、日本亞馬遜等第三方平台。

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