康泰納仕並不是唯一一家嘗試電子商務的時尚出版商。隸屬於Hearst赫斯特出版集團的《時尚芭莎(Harper’s Bazaar)》與奢侈品電商Yoox合作，共同打造了以雜誌命名的購物網站ShopBazaar.com。第五大道(Saks Fifth Avenue)奢侈品百貨是此購物網站的主要供應商，80%的商品都由其提供，其餘則由若干小網站、實體店以及約70個獨立設計師供貨。有了這些合作方，ShopBazaar.com自身並沒有任何庫存壓力，商品的管理和派送也均由它們負責。也就是說，消費者可以將在ShopBazaar.com上相中的商品都放置在統一的購物車中，但會分別從不同的零售商手中收到快遞的商品。
對第五大道等供應商而言，ShopBazaar.com的存在更像是多了一個入口，有機會提高出售商品的曝光和購買率。而對《時尚芭莎》而言，不僅可以借由這個購物網站更直接地滿足讀者的購物慾，雜誌上推薦的商品均會出現在網站上，而且更為重要的是，通過“入口”的角色扮演而享受一定的分成，開闢新的收入來源。為了更好地發揮“看到即買到”的優勢，《時尚芭莎》還陸續推出了手機版和平板電腦版的App, 並且從2012年10月開始，凡是可以在ShopBazaar.com上買到的商品在雜誌上出現時都會配有二維碼，方便讀者在心動時實現即時購買。
在中國，時尚雜誌也不甘落後。《時尚芭莎》與銀泰百貨集團合作，借助其旗下銀泰網的平台，打造出芭莎風格網購衣櫥。而同屬赫斯特集團旗下的《ELLE世界時裝之苑》的官方網站ELLESHOP、《瑞麗》雜誌旗下的瑞麗女性網以及《mina米娜》雜誌的官方商城久尚網等蜂擁出現，時尚雜誌編輯內容與電子商務的轉向儼然已經成為一股風潮。
內容的主體地位不會改變
時尚雜誌一貫長於通過精美的圖片和華麗的詞藻點燃讀者的購買欲，而現在它們想要打通下一個環節，滿足消費者的慾望，不管是從商業模式的角度還是消費者的角度來看，似乎都是順理成章的事。但是，從傳統的紙本媒體跨界邁入電子商務，並非是一條容易走的途徑。
撇開搭建電商平台的高成本不談，技術和物流都是嘗鮮電子商務的出版商不得不面臨的挑戰，也正因為如此，不管是康泰納仕還是赫斯特，旗下雜誌的絕大多數在試水溫的電子商務營運尚，都小心選擇了與成熟的協力廠商線上零售商合作的方式，降低自身的成本和風險。即便如此，失敗的案例依然存在。赫斯特下屬的《Esquire》雜誌曾一度與百貨公司J.C. Penney攜手推出購物網站Cladmen.com，但僅僅維持了數月就關門大吉，轉而與Net-A-Porter的男裝版Mr. Porter合作，而《GQ》與設計師品牌合作的電商網站Park & Bond也只堅持了半年時間。
除了需要克服技術上的難點，如何在新模式下平衡編輯內容與商業利益的關係是擺在出版商面前的又一道難題。想要獲取更多的零售收入分成，就必須多推薦合作夥伴的商品，媒體最為看重的編輯獨立性是否會因此而打折？商家自然是樂得有專業人士幫他們搖旗呐喊，一直標榜品味獨到的時尚編輯又是否樂意呢？
雖然從外表來看Net-A-Porter與ShopBazaar都是雜誌(編輯內容)＋電商的搭配，但在前者，商品是第一要素，編輯內容是服務於商品的，以文字和精美的圖片煽動更多的消費者心甘情願地掏腰包，而對後者而言，情況則截然不同。雖然眾時尚雜誌都已轉向了電子商務，但編輯內容依然是王牌，是吸引讀者的關鍵所在。
對時尚雜誌而言，不管其電子商務平台上出售的商品之上貼著哪家品牌的標籤，它們自我標榜的“靈魂”依然不應該改變，品味的仲裁者以及風尚的引路人。即便時尚雜誌與電子商務的進一步融合是大勢所趨，但依然改變不了一個現實：內容為王。或許，對雜誌出版商而言，它們更應該將電子商務看成是向讀者提供增值服務的平台，而非新增的收入管道。
將範圍放大至整個紙本媒體業，道理是一致的。不管在向新媒體轉型的大趨勢下，表現形式與傳播管道會發生怎樣的變化，能夠讓任何一家紙媒生存下去並脫穎而出的立足之本依然是內容。只有持續不斷創造出觀點鮮明、價值豐富的內容，才能保持讀者的新鮮度和信任感，也才有資本去尋找下一個新的商業增長點。
來源：證券時報
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