LVMH的時尚電商上線 24 Sèvres如何搶攻年輕一群

LVMH 集團從蘋果挖了一群技術高手,要打造屬於LVMH集團專屬的24 Sèvres 電商平台,在六月六日的今天終於看見網頁有了新內容,一起來看看時尚巨頭的新電商平台的市場策略分析。

一進入24 Sèvres網頁,就看見大大滿版的櫥窗,鎖定喜歡時尚、愛購物的女性一族。整體來說,整個版面沒有過多的文字,以產品、插畫風及圖片來呈現。 面對競爭者,包括有17年歷史的Net-a-Porter、與10年的精品店Farfetch等時尚電商,LVMH集團的Ian Rogers表示,他們的網站不靠巨量的商品取勝,關鍵是獨特的產品和有吸引力的創意

 

讓我們從24 Sèvres 的社交媒體IG上來一窺品牌想塑造的差異化。

大量使用貼圖文化吸引年輕族群

24 Sèvres在社交媒體上的畫風,暗示著它的行銷定位很可能是藝術化、年輕化、甚至是非強烈產品導向的。

為網站推出的24小時預熱,24 Sèvres發佈了一系列圖片。這些圖片用可愛的小貼畫、小徽章的形式展示了巴黎城市的歷史風貌。

24 Sèvres的Instagram照片

 

這組社交媒體行銷看似簡單,收到的回覆也寥寥無幾,但其中可是有包含暗示哦。初步來看,許多張圖片都在表明LE BON MARCHÉ 樂蓬馬歇百貨24 Sèvres的關係,意味著24 Sèvres是這個百年老百貨的管道延伸,而不是LVMH突發奇想要伸進電商界的一隻腳。

1852年誕生的LE BON MARCHÉ 樂蓬馬歇百貨是24 Sèvres的根基,準確來說,24 Sèvres就是LVMH為這個老百貨開發的網店。據《金融時報》稱,LE BON MARCHÉ 樂蓬馬歇母公司LVMH將投資數千萬美元為其網站開發後端配送服務等基礎設施。 LE BON MARCHÉ 樂蓬馬歇已經是一個多品牌的實體零售商,它銷售貨品品類的完善以及庫存體系都已經為電商打好基礎。

24 Sèvres IG

 

因此,在行銷層面上,24 Sèvres的預熱圖片想要傳達的資訊很明確,它是想展現電商和實體經濟的深切關係,即用戶們、旅客們完全可以看好真實貨物後去網上下單,或是在流覽網頁後,到巴黎一遊。相信,這也是LVMH集團對如今管道佈局的理解,貼畫中不難看到Cafe Kitsune、Palais Royal等有名的城市地標,十幾張圖片連起來時,就像是一本旅行指南

再者,圖片中包含的“Collab”等詞,也表明了24 Sèvres的第一波產品策略。它將推出該網站和一眾設計師、品牌合作的膠囊系列,來慶祝網站開放。合作名單包括Fendi、Courreges、Maison Kitsune、Kenzo、Vanessa Bruno、Miu Miu、Chloé等數十個品牌,其中大多數來自法國。

24 Sèvres將要發售的Marc Jacobs x Julie Ver Hoeven jacket

許多品牌非常用心地準備這次合作,據Glossy表示,Vanessa Seward和插畫師Jason Glasser為此次活動設計了”勝利牛仔”產品,Kenzo找來攝影師Hans Feurer合作製作了獨特的印花T恤,而Perre Hardy和雕塑家Mathias Kiss創造了一些白色運動鞋……

24 Sèvres顯示出了自己在品牌資源商的強大號召力,一是為了引流,二是為了展現新入行者的身份和實力,它這次所聚集的品牌中有些是Acne Studios等熱門潮牌,有些則是很難開放合作的Givenchy、Loewe、Louis Vuitton等大牌,而這個系列當然只能在24 Sèvres網站和樂蓬馬歇百貨中購買。

貼畫行銷是非產品導向

不過,新產品還有一個共通性,即非常重視和攝影師、雕塑家等藝術領域人士的合作。它的行銷定位很可能是藝術化、年輕化和符號化的,和現在的Gucci有點像。

24 Sèvres選擇了社交媒體來傳達這種定位。打開幾個時尚電商的Instagram帳號,會發現24 Sèvres的貼畫行銷是非產品導向的,Net-a-Porter則側重用明星、網紅等人物表現產品,而作為主要販售精品設計師品牌的電商——Farfetch的照片中則多是產品特寫。

Net-a-Porter的Instagram帳號,重用明星、網紅等人物表現產品

Farfetch的Instagram帳號,照片中則多是產品特寫

24 Sèvres表達了要差異化運作的決心。作為一個電商領域的後發者,24 Sèvres要面臨的已經是白熱化的競爭環境。網站不依靠大量的貨品取勝,關鍵是獨特的產品和有吸引力的創意。

圖片/ 24 Sèvres  & Instagram

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