快時尚品牌近幾年在環保方面做出許多努力，希望扭轉大眾的認知，維護自己的品牌形象，但輿論之爭卻是條坎坷之路。
據Buzzfeed News近日報導，市場發展基金會（The Changing Markets Foundation）上周發佈了一份報告，聲稱發現位於中國、印尼和印度的幾個大型粘膠纖維工廠有嚴重的污染現象，並且聲稱H&M通過其中八家購買原料，Zara從其中四家購買，此外Tesco，ASOS和Marks & Spencer也在名單之中。
此報告一出，有12.8萬餘人簽署了一份請願書，要求諸如H&M和Zara這樣的時裝零售巨頭停止從報告中的污染工廠購入原料。
H&M最早提出回應，品牌發言人表示，公司正在致力於研發一種新的人造纖維，並且已經開發出一種工具用來評估黏膠生產設備中化學使用和廢水處理系統的污染情況，他們會用自己的這個工具對幾個工廠進行調查，根據調查結果，他們會採取一切有必要的措施。
這一調查又再次把快時尚品牌推到了風口浪尖上，這讓消費者開始懷疑他們一直鼓吹的「保護環境，可持續發展系列」是不是只是一個行銷的噱頭，他們是不是並沒有任何實質性的行動。
H&M是支持可持續發展呼聲最高的品牌之一，從2010年開始，每年會推出多個環保系列，2013年，又推出了全球性的最大環保行動—舊衣回收行動，顧客可以將自己不需要的任何品牌任何樣式的舊衣物交到H&M全球任何門店，進行回收和再利用。自2015年開始，環保自覺行動系列（Conscious Collection）亦成為常駐系列中，該系列產品主要採用有機棉、再生聚酯纖維和天絲纖維。
但英國《衛報》對此指出，零售商需要花費十二年的時間才能將一千噸的時裝垃圾完全再利用，而產出這麼多垃圾只需要48小時，所以在美國大部分獨立的服裝捐贈，最後還是難逃被垃圾填埋的結局。
H&M時尚與可持續發展部總監在接受《赫芬頓郵報》採訪時說道：「現如今市場中變化最大的是消費者，他們的意識日益增強，越來越多地要求他們購買的產品和服務中具有可持續性的價值。」
來自消費者的壓力也同樣施加在其他零售企業上，為了贏得消費者信任，TOPSHOP所屬集團Arcadia、Marks & Spencer以及ASOS將公司和工廠的資訊及資料公佈在網上，儘量做到透明化，ASOS甚至製作了一幅「來源地圖」，以提供全球每一家工廠位置和員工的男女比例。
除此之外，另一零售巨頭Zara當然也不能掉隊，儘管對比競爭對手姍姍來遲，但在去年
該品牌還是推出了其首個環保系列—Join Life。然而據Fashionista報導，Zara所屬的Inditex集團的可持續發展措施主要還是集中在「生態效率商店」對於電量和溫室氣體排放的減少來實現，在市場份額占比很小的環保系列並不能顯著減少廢物的產生，更何況環保系列的售價並不便宜，真正會因為可持續性而購買的消費者更是數量了了。
走環保路線是品牌樹立良好形象的必要方式之一，像優衣庫和PUMA都舉行過短期的舊衣回收活動，但這些更像是一場行銷活動，能否堅持下去是一個很大的考驗，加之考慮到服裝製造業的整體耗能，以及在設計環保系列時依舊要保證款式時髦，最終能夠產生的實際環保效果相當有限。
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