[店舖經營] 試衣間的觀察與吸引消費者的成功之要素

服裝零售商對試衣間的態度是又愛又恨。恨的是,租金高昂的門店裡必須劃分出一塊不小的面積給它,並且大部分時間都是空閒著,售貨員不得不整理被試穿過、皺巴巴的衣服。有資料表明,消費者在試衣間裡花的時間占到整個購買過程的 71%,比選購衣服還要多花一倍時間。就算這樣,試衣間也不可能被取代,除了消費者確實需要之外,零售商和售貨員們更清楚,如果在這裡給予顧客足夠的關注和服務,她們會買走更多的衣服和配件,比不提供服務高出三倍之多。

於是,有實力的零售商們開始在試衣間上加大投入,寬敞明亮的環境、為陪伴購物的朋友提供舒適的沙發、或者是送上一杯解渴的茶或咖啡,試衣間裡還有呼叫銷售人員提供協助的按鈕,讓購物者顯得更苗條的鏡子,這個空間裡藏著的銷售機密一點不比店面設計少。當然,好的試衣環境也與售賣的服裝價格呈正比。更多時候,大部分人還是得面對不那麼完美的試衣間,或許還遭遇過一段不那麼愉快的試衣經歷。

那麼,我們就想來聊一下,什麼才算是一個試衣間的基本素養。

1. 標識清晰

當零售門店的面積超過一定大小後,消費者就會搞不清試衣間的入口究竟在何處。它們要麼很小,要麼就是被掩蓋在眾多衣服和衣架之中。一個清晰的標識便成為試衣間的首要條件,它最好標識在高處,要不然就在地板上注釋出動線。那些跟顧客視線平行的標識絕對會被擋住。

2.男女分區
大家都要在試衣間裡把自己脫個精光,外面突然冒出個漢子的聲音,恐怕再膽大的女生也有一秒鐘會擔心安全問題。許多服裝門店都是男、女裝分區售賣,那麼試衣間也請分性別吧。還有,女士們請把你們的男伴留在試衣間外,好嗎!fittingroom_20150715205137_013. 保持清潔

上一位顧客遺留下來的衣服、衣架或者任何東西,都會妨礙到下一個使用者的換衣心情,更別提地板上的灰塵和頭髮了。隨時保持試衣間整潔是每個門店都應該做到的基本要求。

4. 沒有門,那門簾上得有搭扣吧

你可能也注意到了,大型服裝連鎖門店的試衣間都傾向於採用門簾。除了有空間成本的考慮外,這樣的門簾還會對消費者產生一些心理暗示。當有員工和其他顧客走來走去時,你會不自覺的認為自己試衣服的時間是不是太長了,或者應該再去外面拿兩件衣服來試試。這種壓力會加快你的購物決策,導致買下那些並不適合自己的衣服。

為了多賣衣服,零售商的這種做法也無可厚非,但至少門簾應該比試衣間的入口更寬,並且兩邊有固定的掛鉤。遇到那種不打招呼就擅自掀開門簾的行為,至少能夠有效避免“坦誠相見”的尷尬。

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5. 恰到好處的燈光

試衣間裡的燈光也是影響購買決策的重要因素,它的出現一定要恰到好處。暖黃色的柔光會讓皮膚看起來更好,皺紋、毛孔都會瞬間隱身,缺點是讓衣服產生色差。相反的,白色光源會讓穿衣者的面色略顯慘澹。比較之下,顧客肯定願意為更美的那個自己買單。
Nike Taiwan

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6. 足夠數量的掛鉤和一個凳子

試衣間裡究竟需要多少個掛鉤?我們認為最低不能少於 4 個。顧客的包袋和換下的衣服需要占到兩個,一個掛試穿的衣服,然後另一個則是試穿後覺得“還不錯”的衣服。凳子也很有用,沒人想在換褲子時摔倒,況且隨身物品太多的話,它也可以幫忙。

7. 魔鏡魔鏡

每家服裝店都有一套自己的鏡子哲學,傾斜到什麼角度會讓顧客看起來瘦上五斤,正是售貨員之間心照不宣的秘密。一個合格的試衣間最好是備有兩塊鏡子,一塊正面的全身鏡,另一面可以照顧到背面效果。那些把鏡子放在試衣間外的商家,要小心她們的售貨員嘴巴一定很厲害。

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8. 可能會被忽視的拖鞋和浴袍

敢在試衣間裡放拖鞋和浴袍,並且還能保持品質、不讓人疑心的品牌,一定是個好品牌。我們能理解商家準備這兩件物品的出發點是好的,但恐怕在人流量過大的品牌試衣間裡,它們並不能討好顧客。但凡出現品質不佳、更換不勤、清洗不力的情況,都會產生反面效果,幾乎形同虛設。所以呢,對顧客來說,穿還是不穿試衣間裡的拖鞋和浴袍都是一個永恆無解的問題。

9. 親切但不過分熱情的服務態度

內衣品牌的試衣間可能是最容易讓人產生不快的地方了。空間狹小不說,而且似乎所有賣內衣的售貨員都喜歡不客氣地闖進試衣間,美其名曰地幫你調整肩帶,其手法之嫺熟、表情之坦然。喂!我們知道怎麼穿內衣好嗎!

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造成這些不愉快的原因在於內衣售貨員太想促成銷售,打破顧客們的隱私空間。另一方面,一些門店的售貨員又對顧客們視而不見。諸如一直埋頭整理服裝,無視顧客們的提問和換貨需要。我想,最恰當的試衣間服務是告訴顧客,“我就在門邊,有事可以叫我”,在她們換裝完畢後,給予周到而又誠實的搭配建議,這樣的服務方式更容易獲得顧客青睞。


為了更加直觀地呈現各品牌對試衣間的投入,我們實地探訪了成都春熙路商圈六家快時尚及生活品牌門店,看看它們是否達到一個試衣間的基本素養。

ZARA

ZARA 門店做到了試衣間標識清晰(進店可見),門口寫著“僅限女士”。地面無可見異物。門簾夠厚重,但是滑軌不好拉,並且沒有搭扣。試衣期間遇到男性售貨員整理門簾,在略掀開我的門簾後發現有人後,及時停止。但這一點還是讓人感覺不好。兩面鏡子、三個掛鉤、有凳子。

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攝于成都遠洋太古裡 ZARA 門店攝于成都遠洋太古裡 ZARA 門店
MUJI

MUJI 的試衣間緊鄰服裝區,沒有男、女分區,且數量不多(跟整店的服裝占比有關);門簾上兩邊都有搭扣,並且準備了穿鞋用的鞋拔子,很加分。一面鏡子、兩個掛鉤略少、有凳子。

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攝于成都 IFS MUJI 門店攝于成都 IFS MUJI 門店
GAP

GAP 的試衣間同樣不分男女,但外門進行了設計,也可以從裡面反鎖;衛生條件一般,鏡子上有明顯印跡;掛鉤數量較多、有凳子;試衣間內有品牌宣傳。

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攝于春熙路中山廣場 GAP 門店攝于春熙路中山廣場 GAP 門店
H&M

H&M 的試衣間是六家品牌門店裡最暗的,但掛鉤加橫杠的組合十分實用。兩面鏡子的大小正好能夠照到穿衣者的正、背面,但試衣間面積過小,無法照足全身。清潔程度也一般。

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攝于春熙路中山廣場 H&M 門店攝于春熙路中山廣場 H&M 門店
C&A

C&A 試衣間同樣沒有標注男、女專用,地面上有明顯異物;門簾有搭扣,但是那個印著“使用中,請勿拉起”的徽章並沒有什麼用。同樣沒用的還有呈 90 度擺放的兩面鏡子(根本無法照顧到正、背面)。五個掛鉤、有凳子。

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攝于春熙路中山廣場 C&A 門店攝于春熙路中山廣場 C&A 門店
Unqlo 優衣庫

平心而論,優衣庫是六家品牌門店中購買體驗最好的,不論是設置的等待區,還是售貨員的態度(試衣前幫顧客查看碼子是否正確合身、告知顧客自己隨時可提供幫助)。雖然未標注是否女士專用試衣間,但優衣庫也是六家中唯一一家提供拖鞋的門店,簾子頂部的滑軌超過了入口大小,十分細緻。門簾一邊封死,另一邊有搭扣,並明確標注著“請協助口號門簾搭扣”。

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攝于成都 IFS 優衣庫門店攝于成都 IFS 優衣庫門店

當然,關於服裝門店以及試衣間裡的秘密,並不是那麼一句兩句就講得清楚的,這關乎於品牌自身的定位、銷售策略和各種秘而不宣的銷售技巧。我想,大多數品牌們可能還忽視了試衣間這個能與潛在客戶直接交流的載體。當顧客們獨自呆在試衣間時,難道不是宣傳品牌個性的最佳時機嗎?一些讓人會心一笑的短語、品牌這一季的風格走向、忠誠計畫或是店內的促銷資訊都能更有效地傳遞到消費者眼中。

關於試衣間,你還碰到過什麼好或不好、奇葩或感人的經歷與故事呢?歡迎跟我們分享。

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