GUCCI 一場長達12小時的時裝秀直播 是如何精心策畫?

據時尚商業快訊,意大利奢侈品牌Gucci 開啟前所未有的直播嘗試,一場長達12個小時的時裝秀直播馬拉松通過社交媒體平台,創造驚人的1574萬次瀏覽量,引起業界和消費者廣泛關注。

Gucci創造了一種真正意義上的全新體驗,引起大眾對時裝秀本身的反思,成為了毫無爭議的話題之王。時裝秀從去年的一場20分鐘,今年疫情下轉到線上,只有Gucci 挑戰了超越實體時尚秀的時間,品牌創意總監在這背後是如何構思與操作,一起來深入了解。

社群媒體預告

直播從場地搭建和後台化妝緩緩開始,持續了整個下午。隨後畫面變為可以點播的老式錄影帶,Gucci創意總監Alessandro Michele和藝術家Alex Soth、意大利導演組和Damiano and Fabio D’Innocenzo通過Spotify 等音頻闡述了系列靈感。

名為“終曲”(Epilogue)的時裝系列直播發布

 

 

 

系列發布結束,畫面再次回歸平靜。模特發呆、閒談、試衣,全然意識不到鏡頭的存在,帶著防護鏡和口罩的工作人員在羅馬古建築中有條不紊地搭建攝影棚,偶爾開玩笑,顯得非常輕鬆自然。最終,未經精心編排的12個小時被實時傳遞到了全球的各地各角落,在YouTube、Twitter、Facebook和Gucci官方App同時播放。

沒有被環環相扣的情節,它只是自然流淌的時間,是一場廣告大片拍攝過程的全紀錄。

就在一周之前,愛馬仕通過直播發布了精心策劃的的7分鐘現場表演,Dior則通過直播短片和座談會的形式在社群媒體上發布高訂系列,前者側重直播技術與藝術性的融合,後者則通過直播間的形式,借助技術完成了高級時裝的大眾解讀。

Gucci的此番嘗試又不同於二者。Gucci在官方新聞稿中表示,Alessandro Michele提出對時尚界規則、角色和功能的質疑,終曲更似序曲。

這場備受期待的直播是的確開啟了一個由Gucci全權創立的新秩序,它是Alessandro Michele宣布打破傳統時裝週日程後的第一次時裝展示,替代了原本計劃將在5月發布的2021早春系列。5月底,Alessandro Michele通過個人社交媒體帳號宣布,未來將不會遵循一年四次的傳統時裝週日程,而是一年舉辦兩次時裝秀,把更好的設計和創意呈現給品牌消費者。

 

他在日記中寫道,「我將放棄過時的季節性和秀場儀式,重新找回一種更貼近我表現力的節奏。我們一年將只見兩次面,以此分享新故事的篇章——不規則的、快樂的、絕對自由的篇章,它們將打破規則和流派,在新的空間、語言和交流平台上進行創作。我想把之前殖民我們世界的主題拋棄:早春度假、早秋、春夏、秋冬。我認為這些都是陳詞濫調。」

Alessandro Michele對時裝秀的反思早在今年2月的Gucci 2020秋冬系列上已經現出端倪。當時他一反常態地將時裝秀後台作為T台,試圖讓人們重新關註一場大秀是如何通過集體努力製作出來的。

這一次直播,不過是Alessandro Michele對時裝秀哲學反思的一種延續,是將時裝秀剖開了給人看。

但這一次顯然更激進。

社交媒體多屏時代,人的注意力只有8秒,但Gucci偏偏要做一場12個小時的直播馬拉松。在這個充滿迎合和取悅的時代,Alessandro Michele劍走偏鋒,故意用枯燥對抗這個時代。

全程觀看成為一種不可能,也根本不是必須。它並不試圖用每分每秒爭奪注意力,甚至希望你與螢幕裡的模特一起靜止,發會呆,也會思考。

然而它又真實地調動人們的一切感官情緒,好奇、驚訝、疑惑,從機器人聲中試圖辨識語言的努力,在畫面閃動中跟隨爆款手袋不斷移動的視線,在長時間靜止畫面中被考驗的耐心……直播中不乏摸不清頭腦的觀眾,但這一切恐怕都在Gucci的預料之中。

除了發布造型型錄,Gucci 鉅細地直播了廣告大片從場景搭建到拍攝的全過程。

無論是積極的抑或消極的,所有觀眾的情緒築起了這場數位奇觀。當人們討論、疑惑和觀看的時候,一切目的都已經達到,Gucci創造了一種真正意義上的全新體驗,引起大眾對時裝秀本身的反思,成為了毫無爭議的話題之王。有評論表示,Gucci充分展示了「直播秀」和「秀直播」的區別。

深諳後現代宗旨的Alessandro Michele踐行著形式與內容互為一體的信條。媒介即傳播,極具話題度的直播形式本來就是時裝秀的一部分,是思考本身。

打造Gucci 專屬的事件行銷

Gucci直播的影響力甚至不僅僅是12個小時。除了12個小時之內,直播前後所引發的關注總量使之成為一場壯觀的事件行銷。

奢侈品牌深深重視中國市場,品牌與明星在微博上的關係不只局限於導流。Gucci此次就讓明星作為參與者來實現品牌價值。8點左右,Gucci官方微博賬號在發布了包括宋妍霏、胡一天、趙露思、黃明昊、姜貞羽、陳立農、徐藝洋、丁禹兮在內的8位明星的微博故事。與此同時,明星矩陣還在個人帳號上發布Gucci直播相關微博,直接鏈接Gucci微博原文,向微博直播集中導流。

從直播間畫面、官方微博帳號、明星微博帳號、開機廣告、發現頁熱點流置頂,到微博故事,Gucci直播內容同時出現在了微博生態的各個維度。在未經剪輯和策劃的原生直播背後,實際上是精心佈局、橫縱交疊的數位化傳播串聯,目的是將傳播效力發揮到最大值。

數位化發展至今,微博的營銷生態越來越契合當下奢侈品牌的傳播需求。2020年上半年,微博奢侈品興趣人群累計接近1億,相對2019年全年猛增120%以上,佔總用戶的四分之一。值得關注的是男性用戶明顯增加,由2019年的29.95%上升至39.69%,提升近10個百分點。奢侈品不再是女性獨愛的商品,而是大眾的普遍話題。

2019年開始,奢侈品牌在微博共進行了30餘場直播,包括Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Dior、 Chloe、Saint Laurent、Berluti、FENDI等,涵蓋了90%以上的奢侈品牌,而這其中幾乎90%都是時裝秀。

當前的年輕世代從一出生便擁抱互聯網,習慣於在真實和虛擬之間來回穿梭。奢侈品文化的始作俑者不會預見,如何塑造一個奢侈品牌如今竟成為了一個技術問題,甚至更具體,如何做好一場數位時裝秀直播。

因此,說故事固然還是奢侈品牌的核心,可是隨著說故事的手段不斷豐富,特別是以往所有模糊神秘的情感聯繫被各種傳播指標量化後,奢侈品牌金字塔的根基已不僅是產品和內容,還有技術——它滲透在每個產品和環節,技術和內容已經互為彼此。

不止於時尚,這是一場提及了技術和人性的社會實驗。無論如何,它已在時裝史和科技史上畫下重重一筆。

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