Gucci 的品牌問題與機遇

一直以來,意大利奢侈品牌 Gucci(古馳)在表現獨特性的同時又創造著一種包容的文化,經典與潮流的碰撞回應著年輕消費者期望,正是這些獨特而又包容、經典而又潮流的元素讓Gucci在2015-2019年間實現了爆炸性的增長。

但2020年暴露了Gucci的缺點——過分依賴非本地客戶。Gucci顯然受到了疫情的嚴重影響,特別是其對旅遊購物的依賴程度較高,而歐洲本土市場因為疫情失去了重要的中國和中東遊客。

比利時時尚技術分析公司Retviews通過翔實的數據研究分析了Gucci的品牌戰略,以及品牌在銷售放緩之後,將如何通過調整產品供應方式,重新奪回市場份額,保持對消費者的持續吸引力,具體包括:

  • 通過豐富的成衣產品展示包容性文化
  • 在經典與時尚之間取得合理平衡
  • 在“可持續時尚”方面有所作為

無論是上世紀在 Tom Ford和Domenico De Sole 的掌舵下,還是在現如今的首席執行官 Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele的領導下,Gucci一直都知道如何從同行中脫穎而出,實現跨越式的增長。

2019年,Gucci為開雲集團創造了近100億歐元的銷售額,延續了自2015年Marco Bizzarri和Alessandro Michele掌舵以來兩位數的增長。但是,新冠疫情爆發以來,Gucci的發展受到嚴重打擊,2020財年Gucci銷售額下滑22.7%至74.4億歐元。

上圖從左至右依次為:To m Ford、 Domenico De Sole、Alessandro Michele和Marco Bizzarri 

通過豐富的成衣產品展示包容性文化

Gucci 雖然是一家老牌奢侈品公司,但這並不意味著它是過時的。恰恰相反,Marco Bizzarri 表示,“從一開始,我們的想法就是推出獨一無二的產品,同時創造包容的文化吸引不同人群。”Gucci 的目標是充分利用流行趨勢(類似於大眾市場品牌),改變其產品組合策略。實現這一目標,需要比競爭對手如Christian Dior 和Yves Saint Laurent 等品牌推出更多的成衣。

成衣是面向最廣泛受眾的產品,與配飾相比具有更多不同的風格,更容易吸引不同的人群,更加註重成衣業務使得Gucci 成為一個包容性非常強的品牌。

從上圖中可以看出,Gucci近55%的產品是配飾,16%的產品是鞋履,除去配飾和鞋履外近30%的產品是成衣(為Gucci帶來的收入佔總收入的18 % ),Saint Laurent和Dior品牌的產品中成衣產品僅佔約21%和17%,而Loewe和Prada採取了與Gucci類似的模式,成衣佔比均為28%。

通常,奢侈品牌依賴於一季又一季基本不變的核心產品的銷售。受潮流驅動的產品可以為品牌帶來急需的人氣,幫助品牌保持在文化對話的中心位置。然而,一味地追求潮流並非沒有風險,甚至可能會降低Gucci作為奢侈品牌的信譽,也可能降低消費者購買其經典產品的可能性。這就是在過去五年高速發展中Gucci一直承擔的風險,而如今這種風險得到了應驗。

在經典與時尚之間取得合理平衡

正如François-Henri Pinault在年終總結大會上所說,Gucci需要找到吸引老客戶和年輕一代的合理平衡。Gucci的戰略是在時尚產品與經典產品中取得平衡,既忠於品牌傳承,生產永恆經典的產品,同時及時調整跟上最新的潮流。無論是經典還是時尚,在Gucci一切皆有可能。

以上圖對“女士樂福鞋”這個品類的分析為例,與競爭對手相比,Gucci以時尚潮流為導向的產品(fashion oriented)佔比最高——達49%,經典款(classics)占到51%。Marco Bizzarri在接受采訪時曾表示,“ Gucci的目標是實現30%的新產品和70%的經典產品搭配。”

Gucci 在過去幾年一直專注於千禧一代和Z世代,而現在,為了接觸到擁有更強購買力的傳統消費者,他們正在尋找更多永恆經典的產品。

Gucci 的戰略是利用潮流趨勢,迅速調整產品以吸引所有受眾人群。開雲集團和Gucci 已經找到了一種如何與年輕一代——由包容性和賦權價值驅動的消費者溝通的方式。在風格方面,Gucci 打敗了競爭對手。例如,Gucci 把握住時尚界從Mini 包袋向尺寸更小的Nano 包袋轉變的趨勢,重新設計小尺寸的標誌性包袋,平衡時尚前衛的色調與品牌經典的色彩,展示了品牌自身的包容性目標。

上圖: Gucci Marmont 系列迷你手袋

在“可持續時尚”方面有所作為

在時尚語境下定義“可持續”一直是個不小的挑戰:究竟應該考慮生產產品的原料是否綠色環保,還是應該兼顧整個生產過程。

如果僅從“生態負責”層面看Gucci 推出的“環保”產品,會發現Gucci 在可持續產品層面所做的似乎並不多,然而其競爭對手的表現可能更為一般。

事實上,Gucci的母公司開雲集團是時尚和奢侈品行業可持續發展的領軍企業之一自2018年以來,Gucci一直在自身的整個運營和供應鏈體系中保持碳中和。新氣候戰略將繼續以減排為重點,同時推動供應鏈轉型,對生物多樣性和氣候產生積極影響。Gucci 2019年表示,品牌運營及其供應鏈已完全實現“碳中和”。

去年6月,Gucci推出了主打環保的新系列“Gucci Off The Grid“,該系列是Gucci Circular Lines循環項目的一部分,這是一個專門支持Gucci內部可持續發展的項目,最終目標是實現100%的循環可持續生產。

今年年初,Marco Bizzarri在世界經濟論壇上公佈了品牌致力於對大自然產生積極影響的氣候戰略—— Natural Climate Solutions Portfolio,品牌新的自然氣候解決方案組合旨在保護和恢復關鍵的森林和紅樹林,同時也在供應鏈內投資於再生農業回報自然。

對於Gucci來說,它現在面臨的問題或許是:是否應該讓消費者更加容易和迅速地了解哪些產品是可持續的,哪些產品不是可持續的。

結語
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正如 François-Henri Pinault 在年度會議上所說的,當下Gucci 持續致力於與當地目標市場保持緊密聯繫,例如,Gucci 和Detroit vs. Everybody 合作推出的膠囊系列就僅僅在美國市場出售。

另一方面,Gucci近年對分銷渠道加強了控制,收縮了批發網絡,這也部分影響了2020財年的業績。但更大的挑戰可能來自於品牌自身的市場定位。

2021年是Gucci品牌誕生100週年。今年2月,François-Henri Pinault在分析師電話會議上表示:“疫情封鎖給了Gucci一個為未來幾年規劃創意道路的機會。Gucci將從2021年的百年慶典開始,延續品牌的增長勢頭。”他還分享了Gucci今年的調整計劃:重新吸引頂級客戶、加快營銷活動頻率。

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