H&M在中國快時尚市場陷入掉車尾的困境

H&M 今年話題不斷,品牌的季報表下滑趨勢一覽無遺,面臨業績下滑,即使打折出清顧客仍然冷清。曾經的主力80後正流失,而更年輕的90後和00後顯然不再跟隨。此外,H&M成為中國國家質檢總局官網公佈不合格榜單的常客,接連登陸黑榜、銷量大幅降低、業績增速持續放緩,H&M在競爭激烈的中國快時尚市場面臨困境。在競爭不斷加劇的情況下,H&M產品設計上無法吸引消費者,就只能通過降低價格,而這從一定程度上大幅降低了H&M的利潤。而屢次登上品質黑名單更給H&M打上了品質差的標籤,造成消費者心中難以抹去的陰影。

國家質檢總局官網公佈的2016年9月進口工業產品不合格榜單中,1批品牌為“H&M”的棉制機織男式長褲因pH值不合格被銷毀,涉及數量多達110件,記者注意到H&M產品已經多次被檢查出品質不合格,據不完全統計,2012年至今H&M超過40款產品登上品質黑名單。

快時尚品牌以追求更低的成本和更快的更新速度搶佔市場,但品質著實堪憂。目前快時尚品牌在國內的生產模式主要有兩種,一種是工廠方面負責服裝的設計、製作、開發新興原料等環節,品牌商從工廠進行採購;另一種是品牌商委託代工,品牌商負責設計並給工廠指定生產的面料,由工廠獨立完成面料採購和生產。在第二種生產模式之下,部分小型代工廠可能還會選擇將訂單層層分包出去,從而造成一個訂單由多家不同的小工廠共同完成的情況。在這種情況之下,代工廠如果不能嚴格遵循企業制定的生產標準,就很容易出現品質上的問題。

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強調平價時尚的H&M在中國的品牌定位模糊,導致客戶流失。
增速放緩

針對快時尚品牌市場情況,根據聯合問卷網發佈的一份快時尚調查問卷顯示,在購買快時尚產品的消費群體當中,年輕的白領消費者居多。且大部分收入在5000-8000元,經常購買快時尚產品的消費者佔據40.98%。在這部分人群當中選擇H&M的占比40.11%,36.18%的群體期待H&M更低的價格,21.95%的受調查人群認為在網上購買會有更低折扣的H&M產品,25.57%的人認為H&M的品質不好。

拋開品質問題,H&M集團銷售增速放緩進一步加劇。該公司最新發佈的財報資料顯示,9月全球銷售以當地匯率計算僅獲得1%的增長,相較於8月和7月分別實現7%和10%的銷售增速,放緩趨勢更為明顯,為過去一年來最低增速。儘管最新資料中沒有提到中國市場,但H&M品牌母公司的二季度財報中透露從二季度開始中國市場銷售增長出現明顯收窄,從一季度的6%降至3%。對於集團業績的下滑,H&M品牌母公司將原因歸結於季節氣候和匯率問題帶來的負面衝擊。有業內人士分析稱,H&M將“非季節性的溫暖天氣”所帶來“非常負面的衝擊”作為增速放緩的理由顯得有些牽強,快時尚服裝顧名思義應該以快速設計快速生產而應對當前環境。

在北京市場,朝陽大悅城內的H&M只有在大減價的時候客流量才會特別多。另外,在悠唐國際購物中心,聚集了H&M、ZARA、GAP、PULL AND BEAR和Bershka等眾多快時尚品牌,而H&M店內的消費者卻很少,許多試衣間都處於空閒狀態。

圖片/H&M提供
H&M與KENZO 推出聯名秋冬新款設計 圖片/H&M提供
困難重重 擴大向三四線城市佈局

競爭加劇等結構性問題或許才是困擾H&M銷售增速放緩的根源。與H&M相比,快時尚領域最大競爭對手ZARA母公司Inditex集團卻表現良好,Inditex集團在8月1日-9月18日期間銷售增長13%,甩開H&M品牌母公司的個位數銷售增速。 同時,快速管道下沉讓H&M陷入門店越多業績越差的怪圈。 今年9月H&M在中國市場新開設了19家新門店,遍及18個城市,其中分別在威海、東營、開封、日照、石獅、萍鄉、常德以及荊門開設了在當地的首家門店。截至9月底,H&M在內地門店數量超過350家。與之前不同,H&M不僅將店鋪開在一二線城市,目前正在向三四線城市佈局。儘管在一二線城市,H&M產品價格略低於當地消費水準,但相對能力有限的三四線城市,H&M的價位並不具備低價的優勢。

目前服裝市場處在一個消費升級的狀態,H&M產品儘管款式比較多但品質卻較差。現在許多消費者更傾向於線上購物,這對主力於實體店擴張的H&M也有一部分衝擊。 與其他幾家快時尚巨頭相比,H&M的產品定位模糊。 品牌最近猛打與高檔品牌Kenzo聯名設計的秋冬新品,就看這樣的策略是否能為下滑的業績帶來加分。

參考來源 / 世界服裝鞋帽網

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