時尚品牌門店是如何成為流行音樂集散地?

當你走進生活與時尚店 Zara、H&M、niko and…,是否有感受到傳來的門店音樂會讓你購物更加愉快?  背景音樂在快時尚店裡往往具備很強的功能性。例如,ZARA在促銷季的時候可能會把音量開得很大,因為大音量會敦促消費者加快腳步。帶你一起來認識時尚品牌背後的空間音樂這一門學問。

時尚品牌背後往往有一個專業團隊在提供門店音樂方案,而這個團隊通常是第三方企業音樂服務商(Music Service B2B)。通俗而言,這樣的服務商扮演的就是音樂代理中介的角色。

時尚品牌實際上也是音樂批發商,在音樂產業,零售門店音樂(in-store music)歸屬於背景音樂細分領域,這類型公司主要為企業客戶提供音樂批發服務。 目前,在全球背景音樂市場較有名氣的這類型音樂服務商有歐洲的Sound Suit、美國的MOOD MEDIA、日本的USEN集團等。

“我們一直與第三方公司USEN 合作,音樂授權的問題由它負責。”日本生活方式集合店品牌niko and … 說。

總部設在日本東京的USEN集團是一家相當老牌的音樂服務商。創立於1961年,USEN為許多餐館、商場和企業辦公場所等公共空間提供訂閱音樂播放服務。

niko and … 日本名古屋一門店內
niko and … 在日本東京舉辦的主題城市生活音樂節

這類型服務商代理上游音樂創作者的版權和發行工作,同時為下游的品牌零售商打造風格“音樂包”。

這要求這樣的音樂服務商一步到位地為品牌零售商定制門店音樂計劃,包括根據品牌消費者群像安排音樂的風格定位等。

通常,這樣的服務團隊需要配備”音樂編輯”這樣的崗位,針對客戶的情況,對音樂進行判斷,挑選,編排和適當的編輯處理。

不僅如此,有些更為專業的代理商還提供所謂“一站式音樂解決方案”,除了提供風格音樂包,還提供整體零售店的音響管理等工作。

受訪者表示,“因為零售店在執行環節的細枝末節也很多,除了收音樂包和播放,還要管音響硬件、音量大小,這些東西如果統一化就很方便。很多服務就會基於SONOS(家庭智能音響系統)或者開發iPad上的控制系統。”方舟在國內一知名音樂調頻擔任音樂節目主持人多年,他同時也是利物浦大學流行音樂研究學者。

本質上,這些企業音樂服務商就是音樂代理批發商,而品牌零售商就是這些音樂的分發管道。與音樂廠牌授權給肯德基、星巴克、優衣庫做廣告歌曲唯一不同的地方就是,“影視授權什麼的很多都是談具體的曲目。環境音樂一般是’真·批發’。”

定制化的品牌門店“音樂包”

具體到實操層面,品牌門店風格音樂包主要就是針對品牌風格和定位的定制化服務,包括音樂風格、類型、聲量,曲庫更新頻率等方方面面。

niko and … 這家日式雜貨店販賣的產品類型眾多,消費者年齡層次跨越也較大,在日本具備頗高的國民度。niko and … 說,“我們希望能夠用背景音樂給顧客帶來更好的購物心情。在具體音樂的選擇上,我們會選擇既沒有強烈的聲響又不過於柔和的音樂。”

西班牙快時尚集團Inditex旗下的各個品牌定位不同,其門店音樂風格也各有千秋。

比如,像Bershka和Pull & Bear定位年輕化的品牌往往選取快節奏的門店音樂;風格優雅的Massimo Dutti定位中高端,則該品牌門店所選音樂也較為高雅。

選用快節奏歌曲的還有瑞典快時尚品牌H&M。不僅如此,H&M其品牌門店選曲常常參考流行音樂榜單如Billboard的上榜音樂。

學術界對音樂影響消費行為的研究已經持續多年,音樂類型、節奏和音量已經被普遍認為是影響消費行為的三個重要因素

細心的消費者或許已經發現,如果某一特定品牌的門店音樂在風格、音量或者節奏上發生了明顯的變化,他們往往能立即察覺到。

“環境音樂很微妙的,大部分人都只能感知到’是那個調調’的程度,特別籠統。“但只要變了或者出錯了,就很容易被人察覺。”

背景音樂在快時尚店裡往往具備很強的功能性。例如,ZARA在促銷季的時候可能會把音量開得很大,因為大音量會敦促消費者加快腳步。

又比如,一些快時尚品牌總愛在店內放高頻的電子音樂,因為其節奏往往有模擬、加速心跳的效果,促使人盡快做決定。這樣快節奏的音樂,中老年人也受不了。

ZARA門店

niko and … 則在早、中、晚三個不同的時段選用不同的門店音樂,讓顧客感受不同的購物氛圍。

時尚品牌零售商往往還要確保全球市場門店音樂的統一性。

H&M目前在全球共有4500多間門店,該品牌所有地區市場門店播放的音樂都必須下載自總部創建的內部歌曲庫。

H&M內部曲庫也始終保持一定的更新頻率,這也是為了保證流行度。“進店播的歌如果是三年前的流行歌會覺得你家衣服也很過時。”

品牌進駐流媒體進行社區音樂廣播

如今,Spotify和Apple Music等全球頭部音樂流媒體平台也加入了​​企業音樂服務的大軍。 H&M、Nike、Pull & Bear等服飾品牌在Spotify上都開設了官方帳號,還建有品牌獨屬的門店歌單。

H&M的Spotify官方賬號創建的最熱門歌單為“H&M門店音樂”(H&M Music in Store),粉絲數量超過61000個。

Spotify會向H&M反饋平台上的音樂播放數據。H&M通過Spotify反饋數據總結了“H&M門店音樂”歌單上2020年迄今為止最熱門的6首歌曲。通過這樣後台數據的抓取,H&M可以為全球各地區市場門店提供更為精準的選曲指導建議。

反過來,Spotify也成為H&M與消費者互動的音樂社交平台。在另一份篇企業內部中,H&M向員工建議:”如果顧客詢問你我們的門店音樂,你總是可以建議他們去我們的Spotify歌單中查找。”

時尚品牌看重的當然是Spotify們的大數據算法,這有助於品牌精準行銷。以優秀算法著稱的Spotify目前是全球最大的音樂流媒體平台,在全球擁有1億個訂閱用戶,這些用戶的聽歌時間超過三成是花在用戶自建的音樂歌單上。

入駐Spotify對於快時尚和運動品牌來說是個不錯的選擇;這些品牌與流行音樂界尤其關係緊密,音樂歌單可以成為這些品牌的有聲代表。

H&M這幾年已經發展出了“H&M Music”這一市場行銷事件,即與年輕音樂人跨界合作,推動與音樂有關的線上線下活動。

目前,H&M已經與 Alfie Templeman 、IDER、Millie Turner、 Gabrielle Aplin 等4個音樂新秀合作,為品牌會員提供線下專場音樂會。這幾位音樂人也各自在Spotify上為“H&M門店音樂”孵化了特別歌單。

H&M Music與Alfie Templeman合作頁面
H&M Music與Millie Turner合作頁面

Nike在Spotify上走得更遠。該品牌以“Nike+ Run Club”之名入駐Spotify平台,粉絲數量超過130萬。由這個賬號創建的歌單多達20個,主題歌單涵蓋幾個熱門的“Nike Run Club”、“長跑”、“速跑”,這幾個歌單各自又有六萬多個粉絲。

事實上,Nike在Spotify上註冊的官方帳號還有其他三個,分別是“NikeWomen”,“Nike+Training Club”和“Nike Football”。顧名思義,可以看到Nike針對不同的用戶群體做出了區隔,並創建了獨特的歌單。

 

 

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