狂砸27億歐元 Zara 2022年目標電商收入佔比將超25%

疫情的到來令整個時尚行業的處境不能同日而語,改變對於昔日的快時尚霸主Zara顯得至關重要。近幾年重視數位化的Zara母公司Iniditex集團在宣布關停之多1200家門店的閉店計劃後,日前公佈全新2022 HORIZON增長計劃,集團將投資27億歐元繼續加碼線上布局。

其中10億歐元專用於加快線上發展,17億歐元用於升級整合商店平台,即將線下門店與線上平台打通。Iniditex集團表示,線上線下庫存共享,或者說線上平台下單、線下門店發貨已經被證明是線上銷售增長的關鍵點。

Zara  2022 HORIZON 成長計劃

實際上,Inditex集團早在2012年就提出了“2022 HORIZON”計劃,通過加速在全球主要城市開設官網、推出APP、小程序等方式鞏固和增加市場份額,同時全面引進RFID技術刺激運轉效率的提升。此外,集團還將開發專有的數位運營系統 Inditex Open Platform,旨在確保其商業模式所要求的準確性和即時性,同時加強個性化互動,完善在線查詢門店庫存、線上購買到店取貨、零售店中可使用App 直接付款購買、試衣間預訂等功能,以更好地驅動全新消費者體驗。

整體而言,Inditex集團的目標是通過進一步整合全球銷售網絡,包括全球的數位化,到2020年底旗下品牌的所有產品在全球各地均可實現線上購買,2022年線上銷售額在總收入中的佔比將超25%,去年這一比例為14%。

Iniditex集團的目標是讓全球96個市場的6700至6900家門店都能整合到一個網絡,每一個線下店鋪都成為一個顧客服務驅動的發貨中心。

而在2022 HORIZEN增長計劃之下,Inditex集團會繼續優化線下店舖網絡,在2020年至2021年將關閉1000至1200家店,佔總數的13%至16%。之後,Inditex集團旗下品牌的門店會優先選擇最佳商圈的標杆位置,並傾向開設大型門店,提供更多貨品選擇。這預計會為長期發展帶來4%-6%的年同店銷售增長率。

圖片來源:Inditex集團官網

Zara 邁入運營與獲利的新挑戰  

作為全球最大的時裝零售商,,Inditex集團旗下品牌除了Zara還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque,超過7000家的門店規模令該集團邁向數位化所獲得的紅利被高昂的租金所抵消。

從2016財年起,旗下多家門店的租金優惠到期,Inditex集團盈利能力不斷萎縮,毛利率連續四年出現下跌。雖然該集團在2017財年前三季度的收入延續了雙位數的增長,但從全年業績的單位數增幅可以看出,這個全球最大快時尚零售商的日子從2017年的第四財季開始變得更加困難。

2018年第一財季,Inditex集團收入增幅較上一年同期的14%驟減至2%,集團董事長兼執行長Pablo Isla也首次在財報後的會議中承認,受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響,Inditex集團的盈利能力面臨嚴峻挑戰。據該集團遞交給西班牙證券交易所的文件顯示,2018年的經營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元,是總收入的10%。

隨後Inditex集團開啟了新一輪的自我調整,以中央庫存等模式集中管理各品牌的產品分發,每周向全球所有門店配送新品的次數將提升至兩次,線上官網則會於同日或次日同步上新。而在實體店店鋪,Inditex集團也不斷通過科技加速佈局新零售,聘請技術初創公司Carto的聯合創始人Sergio Alvarez參與研發連接實體門店和線上業務的智能運營系統。

儘管過程並非一帆風順,積極的數位化依舊成功幫助Inditex集團守住了在市場中的領先地位,在截至今年1月31日的12個月內,該集團銷售額同比增長8%至283億歐元,較上一財年4%的增幅有所提升,主要受益於電商收入大漲23%至39億歐元的推動,毛利率為55.9%,EBITDA大漲38%至76億歐元,淨利潤則增長6 %至36億歐元。

Zara沒有想到的是,在即將邁入正軌之際,疫情的出現令一切戛然而止。據時尚商業快訊,在截至4月底的三個月內,Inditex銷售額同比大跌44%至33億歐元,毛利率降至58.4%,營業利潤僅為4.84億歐元,去年同期為17億歐元,更錄得史上首次淨虧損4.09億歐元,上年同期的淨利潤為7.34億歐元。

截至報告期末,該集團在全球共擁有7412家門店,從今年2月開始部分地區門店因疫情而被迫停業,4月期間該集團幾乎85%的品牌門店都處於關閉狀態。不過得益於隔離期間消費者養成的新消費習慣以及Inditex集團在過去幾年中完善的線上佈局,該集團電商銷售錄得有史以來最顯著的增長,大漲50%,4月更是猛漲95%,品牌2020年春夏季產品均獲得市場好評。

有分析指出,疫情的發生對於消費習慣的改變是史無前例的,且幾乎是不可逆的,以Zara為代表的傳統快時尚們全面擁抱數字化成為必然的趨勢。疫情儘管讓多個行業備受打擊,但恰好讓零售電商業迅速崛起,在今年1年裡走完了原本要走5至10年的路,零售電商的滲透率在幾個月增長5個百分點至25%,年底可能突破30%。

隨著平台的用戶增速趨緩,以及人均利潤逐漸降低,零售業正在悄然發生轉變。專家指出利用線上和線下優勢,採取廣泛而深入的調研,對目標客群有深入了解。零售商還應提供差異化的品類、建設高度靈活的供應鏈、打造全鏈路生態體系、持續跟踪並更新考評方式。

越來越多品牌意識到打通線上線下整合的重要性,線上與線下相結合的「超本地化」模式逐漸興起,或將成為行業未來發展趨勢。

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