社交媒體如何影響時尚產業?

根據調研機構埃森哲提供的協力廠商資料,被高度聚焦的千禧一代以及Z時代已經接近全球人口的四分之一,而中國這一群體的規模接近3億。而調研顯示,70%的95後受訪者表示有興趣直接通過社交媒體進行購物。

沒有人想到,Instagram、Facebook等社交媒體的出現,有一天會顛覆傳統時尚產業。

L2調研總監Danielle Bailey曾指出,在中國消費者當中,60%的奢侈品消費都發生在海外,他說道:「社交媒體讓品牌有機會直接與消費者對話,而不必像以前一樣只能通過大型看板展示品牌資訊。品牌甚至都不必在中國設立實體店,社交媒體就能幫助它們在中國市場上立足。」可見,社交媒體正逐漸成為時尚品牌年輕化和可持續發展道路上無法忽略的重要平台。

時裝周持續受到社交媒體的猛烈衝擊

按照傳統的時裝周規則,一年只有兩季,並且通常是不對外公開的,品牌只會邀請時尚雜誌編輯和買手到場觀看,編輯則會在秀後寫出詳細的秀評,向消費者解析傳達最新的潮流趨勢。但如今,時裝秀場前排的座位也越來越擠,不再只有時尚主編和買手,更多的是明星與時尚博主。

隨著社交媒體近十幾年間的迅猛發展,時尚品牌比以前更傾向于運用大量數位化工具與消費者進行互動,特別是Instagram。Instagram於2010年10月上線,用戶量首次達到1億是在2013年2月,用戶數量基本穩定在每9個月增長1億,截止到今年4月,用戶數量增至7億。這是一個大眾化的移動端平臺,用戶可以在此分享創意,用圖片講故事。據最新資料,平台上的品牌類帳號在兩年內已經翻兩番,占比從32%猛漲到占比71%。

IMG時裝數字總監Dan Porter表示,消費者現在已不再需要等待時裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什麼,通過社交媒體消費者可以選擇自己想要觀看的直播時裝秀,每一個消費者都能即時在網上看到想要的單品,甚至可以立即下單。時尚產業的發展態勢與話語權正逐漸被交到消費者手中,而這也意味著,社交媒體成為品牌與消費者之間溝通、互相瞭解的最佳途徑。

在時裝周期間,數千萬社交媒體用戶會不間斷地刷新社交網路來獲得她們喜愛品牌的資訊。時裝秀場從原本只有高級時裝買手和編輯才能參與的業內活動變成了全民活動,時裝周的影響力和價值在不斷蒸發,傳統模式在劇烈解崩,巴黎2017年秋冬時裝周罕見壓縮日程,而紐約時裝周則是不但有品牌退出。

美國時尚設計師委員會董事長Diane von Furstenberg在接受美國女裝日報採訪時曾表示:我們的設計師、零售商和所有人都在抱怨時裝秀。因為社交媒體,很多事都不再正確,人們開始困惑。我們需要一些新的想法。所有人似乎都開始認為,消費者導向型時裝秀是非常棒的主意。

 

不過,有分析認為,其首次即看即買秀場模式或將會加速奢侈品牌時裝秀解崩和服裝交付鏈條的更迭,對設計師、零售商和時尚系統產生衝擊。Burberry創意總監Christopher Bailey在接受《System》雜誌時則表示,在社交媒體時代,每季時裝秀新款一經發佈後就會同步地傳到消費者端,若按照傳統的遊戲規則,時隔6個月後才上架的新品在消費者眼中早已不再新鮮。在他看來,即看即買模式的誕生並非是對傳統時裝周規則的一種挑戰,而是一種與時俱進,能夠滿足消費者對即時消費、即時擁有的快感。

除了充分利用Instagram,Burberry在發佈2016年春夏廣告片的時候還通過“閱後即焚”app Snapchat進行了24小時的直播,以不添加濾鏡、沒有PS的原始照片多角度地向消費者展示整個廣告大片的拍攝過程,這在業界尚屬首次。此舉成功地將幕後推到台前,在滿足時尚愛好者好奇心的同時也向消費者展示了品牌最真實的一面。有分析指,社交媒體成為吸年引輕消費者的有效途徑。

 

另一個奢侈時尚品牌Michael Kors其社交媒體意識也一直處於領先地位,不僅是首個通過Instagram直播時裝秀的品牌,還在Facebook、Twitter、微博真正火起來之前就已搶佔了先機。自Michael Kors作為Instagram首個廣告客戶出現後,一眾時尚品牌紛紛進軍這個新平台,就連奢侈品牌Chanel也在2015年10月加入其中,現在這Instagram已經逐步成為時尚品牌和美容品牌爭奪用戶的新戰場。

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目前Michael Kors在Instagram上共擁有1040萬粉絲,是其競爭對手Coach粉絲數的5倍。

據悉,每年Michael Kors都將其全球市場行銷的投資大部分用於數位行銷方面,而其在社交媒體上的押注也令其獲得了應有的回報。根據ListenFirst的報告顯示,2017紐約春夏時裝周上,Michael Kors成為了社交媒體上被討論最多和網路搜索中的熱門品牌。

在去年的2016春夏紐約女裝周期間,Michael Kors的社交媒體表現排名第二,第一名則是Victoria Beckham。得益於其社交媒體的前瞻性,創立於2002年的Michael Kors在短短十幾年間成為能與70多年歷史的輕奢品牌Coach比肩的強勁對手。

 

傳統時尚媒體遭遇史上最大危機

由於速度與內容跟不上變化,傳統時尚媒體影響力逐漸被稀釋的同時也在慢慢被各大奢侈時尚品牌邊緣化,社交媒體與直播平臺已成為品牌與消費者溝通的新管道。

以義大利奢侈品牌Gucci為例,雖然其進入社交媒體較晚,但經過各種形式擁抱多樣性後,正在獲得越來越多千禧一代消費者的關注與喜愛。創意總監Alessandro Michele為Gucci帶來的全新美學體系以及出色的線上行銷,牢牢抓住了大批年輕人,讓老牌時裝屋Gucci與潮流酷文化搭上了聯繫。今年三月,Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作專案#TFWGucci再度引爆其在Instagram上的話題熱度。

Gucci主導的Meme數位合作計畫以Le Marché des Merveilles等多個腕表系列為主題。

 

圖為#活動中參與度最高的照片,獲贊206,918次。在L2評選的2016年時尚品牌數位化指數排行中,Gucci首次超越Burberry奪得榜首的位置。

此前,Gucci還做過多次數位創意專案。2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram專案同樣以Instagram為平台,號召藝術家圍繞Gucci標誌性元素進行自由創作。去年7月推出的#24HourAce項目以Snapchat為平臺,讓藝術家在24小時內輪流接管Gucci帳號1小時,發佈依據Gucci Ace球鞋創作的短影片。“閱後即焚”app Snapchat被認為是繼Instagram後發展最快的社交平台,針對18至24歲等更為年輕的用戶群。顯然,當其他奢侈品牌還在社交媒體線上行銷艱難摸索的時候,Gucci似乎已經掌握了秘訣。


由於大部分的品牌廣告資源慢慢轉向成本低收效快的新媒體上,傳統時尚雜誌的業績遭遇滑鐵盧。根據廣告採購公司Magna Global的說法,直至2021年,全球雜誌報紙廣告支出將每年縮水8%。為此,各大傳統媒體已開始採取措施重組轉型,以應對廣告收入的持續減少。

目前,康泰納仕義大利集團已決定將于年底關停Vogue義大利版的4本姐妹刊物,包括男士時尚L’Uomo Vogue, 專注兒童服飾的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配飾刊物Vogue Gioiello。今年12月刊將是以上L’Uomo Vogue和Vogue Gioiello最後一次出刊。集團同時透露將對刊物員工進行裁員,但未透露具體裁員人數,失業員工將獲得40個月工資的撫恤金。

 

“在當前巨大變化的時刻,最大的錯誤就是無所作為,”康泰納仕義大利集團CEO Fedele Usai稱,其停刊動機非常簡單,目的是有選擇地將投資專注於集團旗下最突出的品牌,以及集團的數位化發展。他表示,集團希望通過加強有潛力尤其是數位化的媒體品牌,促進集團與廣告客戶之間的信任與溝通。

有分析指,受社交媒體的衝擊影響,目前雜誌需要尋找新的內容增長點。

 

受社交媒體的衝擊,曾是全球最有影響力的時尚網站Style.com主營業務收入持續疲軟的窘境,並在2015年9月停止更新,網站原本的時裝秀評、街拍圖片和生活方式編輯內容全部移至Voguerunway.com,Style.com則轉型為導購平台,意圖向用戶提供全新購物體驗。由於缺乏電商業務的經營經驗與人才,康泰納仕集團最終決定將Style.com的經營權出售給英國奢侈時尚電商平臺Farfetch。

事實上,紙媒重組、雜誌關停的消息如今已經屢見不鮮。過去兩年內,康泰納仕集團關閉了《Self》、《Details》和《Lucky》等時尚雜誌,《Penthouse》雜誌關閉印刷刊物,《More》雜誌則完全關刊。雅虎在2016年2月宣佈關閉多個數字雜誌。此前,《Domino》、《Vogue男士》,以及其他康泰納仕集團旗下刊物,還有赫斯特集團的《CosmoGirl》等大量時尚雜誌,都已停止出版。

時尚零售行業的傳統模式被科技電商瓦解

在社交平臺融合線上支付的趨勢下,社交媒體和電商之間的界限變得越來越模糊,傳統的電商網站也開始融入社交功能板塊,社交平台也開始涉足時尚與電商,以社交分享平臺起家的小紅書如今已成為海淘電商中的一個經典案例,而微信則成為奢侈時尚品牌投放廣告和賣貨的新管道。

隨著微信支付用戶數量迅速增長,微信的商業閉環也日趨牢固,連一向對線上銷售特別謹慎的奢侈品都開啟了“一鍵下單”或“一鍵預約”功能,大大縮短了用戶轉化鏈條。今年七夕,包括Chanel、Valentino、Bvlgari、Chloé、Tissot等二十多個奢侈品牌都使用微信平台投放了朋友圈廣告。

阿里巴巴於今年提出的新零售概念引發了零售業、奢侈時尚品牌的劇烈反響。據阿里巴巴創始人馬雲描述,在新零售的概念中,不再會有實體門店與電商之分,而是線上線下零售的一種無縫結合,即全管道零售。有別於傳統零售門店,新零售不受經營時間、空間限制,而也不像傳統的純電商模式無法為消費者提供優質和即時的消費體驗。通過合理地運用數位化技術與媒體平臺,各品牌可實現線上訂單自動分配就近門店發貨,此舉在降低快遞成本的同時也可令消費者體驗大幅提升。

阿里巴巴執行長張勇強調,走向新零售的核心是,基於從以商品為核心的到以內容為核心的消費洞察重構起點,觸發要完成在企業內部的組織之間的重構、職能之間的重構,充分利用互聯網爆發新零售力量。

 

值得關注的是,在意識到數位化領域的巨大潛力後,原本拒電商平臺於千里之外的奢侈品牌的態度也開始發生轉變。 在經過一系列的籌備後,LVMH集團於今年開始在電商領域的發力,陸續推出酒類電商平臺Clos 19和擁有150多個奢侈品品牌的電商網站24 Sèvres,早前時尚頭條網全球首發報導了集團旗下核心奢侈品牌LV在中國推出了線上購物服務。LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在去年也曾強調,對於LVMH來說,電商的線上行銷的作用不可忽視。集團並不期望電商管道成為大的管道,但是,集團需要向消費者呈現“互聯網因素”這個特性。

 

奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,並在2025年翻三倍到18%,電商將成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。 貝恩諮詢2015年中國奢侈品市場研究報告則顯示,78%的消費者選擇從互聯網獲得奢侈品資訊,預計2016年奢侈品牌國內的銷售的改善,需要品牌變得更年輕更時尚,全球價差調整以及重視電商。

與此同時,中國的電商平臺也選擇積極擁抱奢侈時尚品牌。以電器起家的京東已開始不斷發力,與阿里巴巴搶佔奢侈時尚領域的市場份額。近年來,京東持續發力高端奢侈品和時尚市場,以滿足消費者追求個性化的需求。過去兩年間,京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時裝秀,不斷增加自身在奢侈時尚界的曝光率。

有業界人士認為,奢侈品集團對電商的態度改變,特別是對阿里巴巴、京東等中國電商平臺,歸根結底是由於消費者的消費行為和消費習慣發生了巨大改變。 巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca表示,奢侈品牌在中國如果想要進入到網路銷售的領域,需要一個強大的協力廠商平台來做支撐。顯然,正為業績苦苦掙扎的奢侈時尚品牌在社交媒體盛行的時代下,已沒有理由忽視這些線上消費的人群。

 

KOL成為時尚圈的新玩家

有分析人士表示,時尚產業的行銷已經跳脫傳統名人思維,改成迎合千禧一代消費行為習慣的明星紅人,誰在社交媒體稱霸,誰就是明日之星,誰的產品就能獲得更多的曝光,明星和網路紅人等意見領袖KOL在社交媒體上的舉足輕重地位,在改變品牌行銷方式的同時也在搶傳統時尚媒體人的飯碗。明星與時尚博主似乎已成為時尚圈中新的玩家。

實際上,在社交媒體擁有大量粉絲的時尚博主的快速崛起與傳統的時尚媒體引發衝突,爭議也從未停止,早在2014年,IMG經紀公司副總監Catherine Bennett就指出,有了時尚博主,時裝周變得像動物園,充斥著許多無甚用處的秀場孔雀。不僅是設計師,連普通的時裝周關注者也對這一博主滿溢的現象頗有微辭。 去年9月,傳統時尚媒體與時尚博主再起衝突,在米蘭時裝周結束後,權威時尚媒體Vogue旗下網站的編輯發表了一篇文章對時裝周進行了回顧,並對消費者喜愛的Gucci、Versace、Bottega Venetta、Prad、Marni和Armani品牌的時裝秀進行點評與總結,不過,文章的大半篇幅還對時尚博主們街頭化著裝參加時裝周以及她們穿品牌贊助的服飾出席活動進行批判。

不過,鑒於時尚博主越來越廣泛的影響力,各大奢侈時尚品牌紛紛邀請他們穿上品牌產品並坐在秀場前排來向消費者,特別是千禧一代推廣產品。與此同時,這些時尚博也在打造自身的品牌,其收入來源包括銷售提成、品牌合作、名下品牌和出場費用。近年頂級時尚博主的收費持續攀升,幾年前僅5000美元的出場費現在最少在1萬到2萬美元。頂級時尚博主甚至可以向高端品牌開業活動要求近5美元的費用。

 

值得注意的是,據英國《金融時報》報導,全球性行銷諮詢公司勝三管理諮詢R3機構的負責人Greg Paull日前表示,中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家,率先成為一種真正的媒介載體。在中國,KOL行銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統行銷方式。

現在,選擇在社交媒體平台活躍的KOL已經成為品牌的一種商業戰略,時尚圈傳統的桎梏已被打破,對品牌來說,社交媒體已正在左右著消費者的選擇。 現在的消費者才不要看編輯寫的秀評或者出版的雜誌,他們關心的是Instagram上裸體的蕾哈娜穿的是什麼鞋子。

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