品牌看中KOL 的帶貨力 置入行銷與廣告合作成為常態

越來越多的奢侈品牌廣告預算流向了KOL，趨勢還在不斷擴大。KOL與社交媒體共生，據市場調查機構L2最新發佈的報告顯示，在零售行業中，大部分品牌正在通過與Instagram部落客合作來強化對年輕一代的影響力。

其中，截至去年第三季度，91％的奢侈品牌在行銷時都已啟用過KOL。高達98%的時尚及美妝品牌都曾向KOL贈送產品以換取產品在社交媒體上的曝光，這種在業內被稱之為“seeding”的植入行銷行為已經成為新常態。

其次是服飾品牌，有84%選擇與Instagram上的KOL合作。美妝品牌與KOL合作的比例則為83%。研究發現，品牌通過Instagram KOL進行行銷的效果遠高於品牌官方Instagram帳號行銷內容的效果，前者的消費者參與度比後者的消費者參與度普遍高17%。報告還指出，80%的Z世代和74%的千禧一代表示會根據他們在Instagram看到的內容來作出購買決定。

起初，奢侈品牌還只是將KOL行銷作為傳統媒體投放之外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢。例如上個月，Dior為推廣最新馬鞍包在全球範圍內的社交媒體進行了一次大規模的KOL營銷。據不完全統計，僅在7月19日馬鞍包發售當天就至少有20名KOL在社交媒體發佈了馬鞍包照片，令這款手袋在規模效應的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

隨著市場的逐漸成熟，奢侈品牌與KOL的合作方式趨於多樣化，奢侈品牌在主流博主和小眾博主身上也發現了不同的用處。同樣一筆廣告投放預算，在傳統雜誌只有一種實現方式（即購買雜誌廣告頁），而在線上市場卻有多種表現方式，無論是更接近傳統的軟文合作，還是較為新潮的產品植入，KOL直播，社交媒體官方帳號接管，合作款限量系列等，行銷方式不斷變化花樣，給消費者持續輸送新鮮感。

在越來越頻繁的行銷實踐中，KOL的“帶貨”能力和特點也越來越明顯，據艾瑞與微博聯合發佈的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國國內時尚KOL粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。

該報告還發現，95%的時尚博主接受過高等教育，14.6%的時尚博主擁有碩士及以上學歷。時尚博主綜合素質的提高，推動了內容質量不斷提升。據時尚博主營銷能力諮詢機構Mediakix統計，如今每年全球時尚博主營銷額已達10億美元。

在強“帶貨”能力和線上影響力的背書下，時尚KOL收入在幾年之間迅速躥升。據WWD報導，由義大利博主Chiara Ferragni持股、主要經營其個人經紀業務的TBS Crew集團2017年收入達到600萬歐元，比2016年增長82.5％。其中代理經紀部門貢獻了90%的收入，但管理成本僅佔40%。

KOL在短時間內蠶食了原本屬於雜誌的奢侈品牌廣告預算，但這僅僅是流向線上的一部分，還有一部分廣告預算流向了社交媒體硬廣。隨著社交媒體生態越來越多樣化，奢侈品牌零售趨於垂直化，用戶轉化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來越頻繁。

全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨於結果導向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢是，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變為，年輕人在哪裡，廣告投放目標就在哪裡。