品牌看中KOL 的帶貨力 置入行銷與廣告合作成為常態

越來越多的奢侈品牌廣告預算流向了KOL,趨勢還在不斷擴大。KOL與社交媒體共生,據市場調查機構L2最新發佈的報告顯示,在零售行業中,大部分品牌正在通過與Instagram部落客合作來強化對年輕一代的影響力。

其中,截至去年第三季度,91%的奢侈品牌在行銷時都已啟用過KOL。高達98%的時尚及美妝品牌都曾向KOL贈送產品以換取產品在社交媒體上的曝光,這種在業內被稱之為“seeding”的植入行銷行為已經成為新常態。

其次是服飾品牌,有84%選擇與Instagram上的KOL合作。美妝品牌與KOL合作的比例則為83%。研究發現,品牌通過Instagram KOL進行行銷的效果遠高於品牌官方Instagram帳號行銷內容的效果,前者的消費者參與度比後者的消費者參與度普遍高17%。報告還指出,80%的Z世代和74%的千禧一代表示會根據他們在Instagram看到的內容來作出購買決定。

2016 fall winter Dior bag

起初,奢侈品牌還只是將KOL行銷作為傳統媒體投放之外的錦上添花,如今則大有成為主流的趨勢。例如上個月,Dior為推廣最新馬鞍包在全球範圍內的社交媒體進行了一次大規模的KOL營銷。據不完全統計,僅在7月19日馬鞍包發售當天就至少有20名KOL在社交媒體發佈了馬鞍包照片,令這款手袋在規模效應的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

隨著市場的逐漸成熟,奢侈品牌與KOL的合作方式趨於多樣化,奢侈品牌在主流博主和小眾博主身上也發現了不同的用處。同樣一筆廣告投放預算,在傳統雜誌只有一種實現方式(即購買雜誌廣告頁),而在線上市場卻有多種表現方式,無論是更接近傳統的軟文合作,還是較為新潮的產品植入,KOL直播,社交媒體官方帳號接管,合作款限量系列等,行銷方式不斷變化花樣,給消費者持續輸送新鮮感。

在越來越頻繁的行銷實踐中,KOL的“帶貨”能力和特點也越來越明顯,據艾瑞與微博聯合發佈的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示,截至2018年5月,中國國內時尚KOL粉絲總人數達到5.88億人,同比增長25%,其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段,成為時尚博主粉絲的主力人群。

該報告還發現,95%的時尚博主接受過高等教育,14.6%的時尚博主擁有碩士及以上學歷。時尚博主綜合素質的提高,推動了內容質量不斷提升。據時尚博主營銷能力諮詢機構Mediakix統計,如今每年全球時尚博主營銷額已達10億美元。

在強“帶貨”能力和線上影響力的背書下,時尚KOL收入在幾年之間迅速躥升。據WWD報導,由義大利博主Chiara Ferragni持股、主要經營其個人經紀業務的TBS Crew集團2017年收入達到600萬歐元,比2016年增長82.5%。其中代理經紀部門貢獻了90%的收入,但管理成本僅佔40%。

KOL在短時間內蠶食了原本屬於雜誌的奢侈品牌廣告預算,但這僅僅是流向線上的一部分,還有一部分廣告預算流向了社交媒體硬廣。隨著社交媒體生態越來越多樣化,奢侈品牌零售趨於垂直化,用戶轉化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來越頻繁。

全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨於結果導向,如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢是,隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化,奢侈品廣告投放的邏輯變為,年輕人在哪裡,廣告投放目標就在哪裡。

No Comments Yet

Comments are closed

WHAT WE FOCUS

《瘋時尚資訊》是一家專注報導時尚品牌、旅行、藝文、飲食和生活方式等商業領域與科技動態的全新網路媒體。

We deliver cutting-edge global fashion and lifestyle news and track startup fashion business to inspire the customer experience of fashion industry.

關於我們

掌握最新時尚新聞

error: Content is protected !!