【品牌經營】義大利人創造的美式潮牌Fear of God 抓住消費者之心異軍突起

Fear of God 到底有多火？？身為Union Los Angeles 前五大暢銷品牌之一，Justin Bieber、Kanye West、David Beckham、Rihanna都在這個潮牌的顧客名單上。非設計專業出身的品牌創辦人Jerry Lorenzo 來自義大利，從零售基層做起，他的一句話道出了品牌成功背後的原因：「在零售業工作，瞭解消費者真正的需求尤為重要。」

一起來了解這個潮牌是如何利用極簡設計、優質的面料打動Kanye West 和 Kim Kardashian West 夫妻、David Beckham、Zayn Malik、Rihanna、Beyoncé 和 Gigi Hadid 等明星超模。

品牌創始人 Jerry Lorenzo 是一位在洛杉磯長大的義大利人。Fear of God和基本版型+顯眼大Logo的傳統潮牌套路完全不同，他們的產品中你不僅看不到碩大的logo，而且頗有些極簡經典的味道，品牌非常關注剪裁和面料，當然其零售價格也相當不菲。

Jerry Lorenzo 的一句話或許道出了品牌成功背後的原因：「在零售業工作，瞭解消費者真正的需求尤為重要。」

夜店兼職拓展明星資源

大學期間就在 Gap 和 Diesel 的門店和倉庫從「底層」幹起的經歷，無疑讓 Jerry 積累了寶貴的工作經驗。

知名潮牌 Off-White的主理人 Virgil Abloh堪稱 Jerry 的貴人。據說，Jerry 會在週末晚上去夜店兼職，以補貼開支，因此認識了不少名人、運動員和意見領袖，包括 Kanye West 的造型師、 Off-White 主理人 Virgil Abloh 等。2012年，Virgil Abloh 帶著 Jerry 看了一場洛杉磯著名設計師 Rick Owens 的秀，Jerry 在那之後受到啟發並創立了自己的品牌。

2013年，Virgil Abloh 給 Kanye West 看了幾款 Fear of God 的產品，後者很喜歡品牌的 T恤，便聯繫 Jerry 去亞特蘭大。在擴大 Fear of God 知名度方面，美國饒舌天王 Kanye West 功不可沒。不僅買了產品，還邀請 Jerry 前往巴黎準備 APC 系列，加入自己的創意公司 Donda，兩人後來還相繼合作了 Yeezus 和 Adidas Yeezy 系列。

與 Vetements、Off-White、Supreme、John Elliott 等當紅潮牌一樣，漸漸地，Fear of God 的顧客名單上耳熟能詳的名字多了起來，如 Kanye West 和 Kim Kardashian West 夫妻、David Beckham、Zayn Malik、Rihanna、Beyoncé 和 Gigi Hadid 等明星超模。

自 Fear of God 發佈第三季，Justin Bieber 成為品牌的「死忠粉」後，品牌知名度再上一個階梯。以 Justin Bieber 的 Purpose 全球巡演為契機，兩位還合作了聯名系列，推出T恤、毛衣、套頭衫等多款產品，一上市便銷售一空。

在和媒體溝通中， Jerry 卻直言，自己對（明星效應）並怎麼不上心。他說「我做設計的時候，想的是消費者會買什麼樣的商品。我不會抱著讓哪個名人穿上的想法去設計，我憑直覺就知道誰會喜歡。你要知道名人效應有助於提高品牌意識，但同時也可能存在負面影響。」

Fear of God 追求與其他潮牌差異化的設計美學

差異化的潮牌設計美學是 Fear of God 的另一優勢。特別是 Jerry 根本沒有專業學習過設計，全憑自學成才。

Jerry 不認為自己是一名設計師，而更像是一個將各種經典混合，加入個人潮流風格的「文化採集者」。他設計靈感多源於孩童時代的生活，如電影《The Breakfast Club》中叛逆的 John Bender、涅槃樂隊主唱 Kurt Cobain、NBA 著名的「壞小子」 Allen Iverson 等。

相對其他潮牌對 logo 的重視和依賴，Fear of God 的牛仔褲、飛行員夾克、鞋履等產品更引人注目的是輪廓剪裁的處理比如肩部、腳踝處等，品牌的服裝既有經典的美國風，又不失個性，將寬大輪廓與合身的細節融為一體。「到處都貼身過於搖滾，而處處肥大則太過嘻哈。」

如 Fear of God 第一季產品中的側邊拉鏈短袖連帽衫，Jerry 就覺得「Romance 的袖子過於合身，Rick Owens 的衣身下垂過多。」最後，Fear of God 的成品是長但不下垂的衣身，寬鬆的袖子，及剛好能展示出金鏈子的寬領口。

Fear of God 的設計大多不受潮流的影響，甚至一定程度上影響了潮流。如側邊拉鏈襯衫、十字羅紋防寒衫、褶皺袖飛行員夾克等。Jerry 認為品牌的服裝基礎是「穿衣解決方案」——讓顧客無需思考就能穿上出門。Fear of God 的內搭和外套能很好的互補，也符合當下的服裝趨勢：休閒且看起來就很貴。

這樣的審美與 Jerry 十多年的洛杉磯生活不無關係。

「每個人都在努力，讓自己看起來不那麼努力，在任何場合穿著得體，但又想看起來流行、優雅和時髦。我在酒吧認識的朋友都有潮牌單品，無論是 Crooks、Castles 或 Supreme，每個人對服裝都有各自的理解。」

面料也是品牌產品的核心競爭力，比如下圖這件在品牌官網標價 1345美金的 HEAVY TERRY ALPACA HOODIE，用的就是羊駝毛材質的內裡。

Fear of God 所有產品均使用日本和義大利的高端面料，有時還會使用軍用睡袋等復古材料，所用的五金製品也都是高端原料。所有服裝都在洛杉磯城中製作，而鞋履則是義大利製造。

「不成系列」也不辦秀的產品發佈

相較於一般意義上的品牌營銷，Jerry 更注重產品和故事。「我更像是一個故事講述者，而非設計師。生意自會找上門。」據他透露，品牌每一系列的銷售額呈翻倍增長。

在追求速度和數據、鮮明標籤的當下，Fear of God 拋棄了時尚界傳統的「系列」概念，成立五年僅推出5個系列，沒有早秋，也沒有度假系列，不參加時裝周也不辦秀，只在準備好的時候推出商品。

沒有背後運作團隊，沒有公關、行銷或廣告，也沒有投資者。只有 Jerry 及數十位全職員工。「這種狀態對我來說才是真的奢侈品。奢侈就是能每天穿短款運動褲和外翻 T恤，按照自己的節奏生活工作。」

即便品牌定價堪比奢侈品，如日本棉落肩T恤售價150美元、絲綢褶皺尼龍飛行員夾克售價1095美元，但 Jerry 並不擔心客源。「我們的顧客是有了 2000美元會花 1200美元買一件飛行員夾克的人，我就是這樣的人。每一件產品，我都讓它自己的特點。」

「我相信在美國，每個人都能找到一種方式獲得自己想要的東西。我不會降低價位以迎合不那麼富有的人，如果他們真的想要一樣東西，最終肯定會找到併入手的。」

男裝精品店 Union Los Angeles 店主 Chris Gibbs 指出：「Fear of God 的產品就是 Jerry Lorenzo 日常裝扮的衍生。他本人有極為與眾不同的觀點，這也是品牌表現極好的原因。」Fear of God 是 Union Los Angeles 前五大暢銷品牌之一。

承諾不會推出女裝

2013年創立至今，Fear of God 的產品已經涵蓋男裝、鞋履、絲巾甚至童鞋等品類。Jerry 直言，品牌不會推出女裝系列。「對我來說，更誠實的方法是讓女性穿我的服裝，而不是假裝我懂女性的體型和比例，試圖去製作女裝。我會讓女性穿男裝，以證明適合女生穿，為了她們，這個品牌所做的唯一不同的，就是做了 XS 號。」

Jerry 曾說自己沒有為品牌制定任何的商業計畫或銷售目標，但並不排斥來自投資方的橄欖枝。「我不看重時尚業務的運營，只關心消費者想要、並會花時間購買的商品。」

雖然 Jerry 嘴上這麼說，但手握洛杉磯 Loyola Marymount 大學的MBA 學位，他在市場拓展方面也有自己打算：

2015年，他與大眾化時尚零售商 PacSun 合作推出價格親民的副線 F.O.G.，既能維繫負擔不起主線的年輕粉絲，也能進一步拓展產品範圍。「老實說，我更多的家人親戚會在 PacSun 購物，而非奢侈品百貨 Barneys。」

近期 Fear of God 又與 Vans 合作發售五款聯名鞋履，還將於不久的未來發佈第一款香水。

這個特立獨行的潮牌也漸漸走上了通常奢侈品牌會走的擴張道路。